社會文化對廣告創(chuàng)意的影響

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1、社會文化對廣告創(chuàng)意的影響摘要：現(xiàn)代廣告語言創(chuàng)意是深深地受到社會文化的影響。社會文化是從哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念這四個方面對廣告語言創(chuàng)意產(chǎn)生影響的。本文認(rèn)真分析了這四個文化因素的影響示例和影響機(jī)理，并提出了相關(guān)建議，以期對我國的廣告語言創(chuàng)意有所裨益。關(guān)鍵詞：社會文化廣告創(chuàng)意現(xiàn)代世界是一個信息的世界。在信息日益產(chǎn)業(yè)化的商品社會，一個被人們稱為“無煙的工業(yè)”的新興行業(yè)一廣告業(yè)，已悄然興起。“我們呼吸的空氣由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成?！狈▏鴱V告評論家羅貝爾．格蘭如是說。無疑，我們己置身于一個廣告如林

2、的世界，廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的重要組成部分。語言是民族的語言，廣告存在于一定的社會之中，將語言運(yùn)用于廣告的人以及接受廣告的人都是社會、文化、習(xí)俗的人。因此，一個民族社會的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風(fēng)俗牙慣、社會制度乃至政治信仰等等都不可避免地會對廣告語言產(chǎn)生作用，任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。以下我們就具體分析廣告語言創(chuàng)意與文化社會心理之間的關(guān)系。一、哲學(xué)觀念對廣告創(chuàng)意的影響每一個民族、社會都有其獨(dú)特的對世界的認(rèn)識和表達(dá)，有自

3、己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著有關(guān)語言的結(jié)構(gòu)和使用。（一）天人合一哲學(xué)觀念對廣告語言創(chuàng)意的影響天人合一，是我國傳統(tǒng)文化中一個最基本的哲學(xué)觀念。在我國的一些廣告中，可以看到天人合一的觀念對語言表達(dá)和接受的影響。例如：“天上彩虹、人間長虹”（長虹電視機(jī)）通過天上彩虹對人間長虹的映襯、比喻，使天上與人間、彩虹與“長虹”互相交換、轉(zhuǎn)化，給人一種天上人間一體、彩虹“長虹”一物的感受。又如中國人民保險公司的人身保險廣告，其結(jié)尾為“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍?！?。在此，有的可能并非有意而為之，而是深植于民族

4、文化之中的天人合一觀念的自然流露，但從受眾的角度來說，都能夠引起中國人特有的感受和共鳴。我們再來看以下的例證：舉杯天地醉，中國貴州醇（貴州醇酒廣告）天地人和，古井貢酒。（古井貢酒廣告）當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久!（太陽神廣告）長夜如詩，衣裳如夢。（華歌爾服裝廣告）萬事俱備，只欠東風(fēng)。（東風(fēng)牌汽車廣告）春風(fēng)輕輕吻上了您的臉。（某化妝品廣告）（二）強(qiáng)調(diào)群體，貶抑個體的哲學(xué)觀念對廣告語言創(chuàng)意的影響強(qiáng)調(diào)群體，貶抑個體是中國哲學(xué)觀念的另一重要特征。這個觀念對廣告創(chuàng)意的影響表現(xiàn)在以下兩個方面：1、在廣告語

5、言創(chuàng)意上講究從大到小強(qiáng)調(diào)群體，貶抑個體的觀念反映在語言上，就是從大到小。這是漢語在語句的排列順序方面有一個十分突出的特點(diǎn)。當(dāng)幾個概念、意思連續(xù)排列時，總是把大的、群體的放在前面，把小的、個體的放在后面，信封上地址的寫法就是一種典型的從大到小的排列。姓和名的排列順序，時間表示法等也都是如此。這與西方語言的表達(dá)順序恰恰相反。對廣告語言來說，首先要求明了、醒目，這意味著必須突出個性、個體和特點(diǎn)。顯然，漢語從大到小的排列模式是不利于廣告語言表達(dá)的。這種排列模式給廣告表達(dá)帶來的危害很多，廣告往往不自覺地落入這種

6、模式，結(jié)果大大忽略了對所宣傳的商品或企業(yè)個體、個性、特點(diǎn)等主要信息的突出和強(qiáng)調(diào)。例如，我國廣告有兩種模式化的開頭語，一是“XX廠生產(chǎn)的XX牌……”，二是“國家二級企業(yè)XX廠……”，均在無意之中貶抑了商標(biāo)或企業(yè)名稱?！爸袊腥A意，華意在瓷都”，第一句還是從大到小，第二句己從小到大了。濰坊計算機(jī)公司廣告口號“華光在濰坊!”結(jié)構(gòu)與后者相同?！叭A意在瓷都”、“華光在濰坊”比起從大到小的“瓷都有華意”，“濰坊有華光”等效果顯然更好。2、廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新除了從小到大以外，在我國廣告語言中還普遍存在著盲目效仿、千篇

7、一律、不思創(chuàng)新、不求個性的問題。這似乎也可以歸結(jié)到民族文化中追求群體一致性，反對個體特殊性的傳統(tǒng)思想上。盡管創(chuàng)新是廣告語言運(yùn)用成功的關(guān)鍵所在，甚至可以說創(chuàng)新是廣告的生命，但在傳統(tǒng)思想的熏陶影響下，人們普遍地缺乏創(chuàng)新求異的意識和習(xí)慣，同時也缺乏創(chuàng)新求異的素質(zhì)和能力。作為廣告工作人一定要認(rèn)識到創(chuàng)新的重要性，要把創(chuàng)新放到?jīng)Q定廣告生死存亡的戰(zhàn)略位置來對待?！叭绻阏局?，而周圍的人都在跳舞，你就會受到注意。”廣告界流行的這一句話，正是揭示了廣告創(chuàng)作必須新穎獨(dú)創(chuàng)。創(chuàng)意最忌魯迅先生的那句名言“世上本沒有路，走的人多

8、了，也便成了路?！眲?chuàng)意人本不應(yīng)跟在別人屁股后面學(xué)步，誰那樣做，理所當(dāng)然會遭同業(yè)人恥笑。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，只有具有創(chuàng)意的廣告才有靈氣。它打破了原狀，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人們停下來甚至目瞪口呆。因此，廣告語言必須告別那種千人一面、套話連篇的純粹的廣告辭令，通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式來創(chuàng)作出能給人以獨(dú)特印象的廣告文案。比如：本店店員待人溫和，有如為父欲嫁女。(德國某百貨公司廣告)這是德國的一個男性專用用品商店。滿堂設(shè)計充滿男性陽剛之氣，然而老板卻