社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響

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1、社會(huì)文化對(duì)廣告創(chuàng)意的影響摘要：現(xiàn)代廣告語(yǔ)言創(chuàng)意是深深地受到社會(huì)文化的影響。社會(huì)文化是從哲學(xué)觀念、思維模式、道德觀念、生活觀念這四個(gè)方面對(duì)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意產(chǎn)生影響的。本文認(rèn)真分析了這四個(gè)文化因素的影響示例和影響機(jī)理，并提出了相關(guān)建議，以期對(duì)我國(guó)的廣告語(yǔ)言創(chuàng)意有所裨益。關(guān)鍵詞：社會(huì)文化廣告創(chuàng)意現(xiàn)代世界是一個(gè)信息的世界。在信息日益產(chǎn)業(yè)化的商品社會(huì)，一個(gè)被人們稱為“無煙的工業(yè)”的新興行業(yè)一廣告業(yè)，已悄然興起?！拔覀兒粑目諝庥裳鯕狻⒌?dú)夂蛷V告組成。”法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾•格蘭如是說。無疑，我們己置身于一個(gè)廣告如林的世界，廣告作為傳

2、播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的重要組成部分。語(yǔ)言是民族的語(yǔ)言，廣告存在于一定的社會(huì)之中，將語(yǔ)言運(yùn)用于廣告的人以及接受廣告的人都是社會(huì)、文化、習(xí)俗的人。因此，一個(gè)民族社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念、生活觀念、風(fēng)俗牙慣、社會(huì)制度乃至政治信仰等等都不可避免地會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言產(chǎn)生作用，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)言都無不帶有該社會(huì)的文化痕跡。以下我們就具體分析廣告語(yǔ)言創(chuàng)意與文化社會(huì)心理之間的關(guān)系。一、哲學(xué)觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響每一個(gè)民族、社會(huì)都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，有自己的哲學(xué)觀念。哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言

3、的結(jié)構(gòu)和使用。（一）天人合一哲學(xué)觀念對(duì)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意的影響天人合一，是我國(guó)傳統(tǒng)文化中一個(gè)最基本的哲學(xué)觀念。在我國(guó)的一些廣告中，可以看到天人合一的觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)和接受的影響。例如：“天上彩虹、人間長(zhǎng)虹”（長(zhǎng)虹電視機(jī)）通過天上彩虹對(duì)人間長(zhǎng)虹的映襯、比喻，使天上與人間、彩虹與“長(zhǎng)虹”互相交換、轉(zhuǎn)化，給人一種天上人間一體、彩虹“長(zhǎng)虹”一物的感受。又如中國(guó)人民保險(xiǎn)公司的人身保險(xiǎn)廣告，其結(jié)尾為“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”。在此，有的可能并非有意而為之，而是深植于民族文化之中的天人合一觀念的自然流露，但從受眾的角度來說，都能夠引起中國(guó)人特有的感

4、受和共鳴。我們?cè)賮砜匆韵碌睦C：舉杯天地醉，中國(guó)貴州醇（貴州醇酒廣告）天地人和，古井貢酒。（古井貢酒廣告）當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛天長(zhǎng)地久!（太陽(yáng)神廣告）長(zhǎng)夜如詩(shī)，衣裳如夢(mèng)。（華歌爾服裝廣告）萬事俱備，只欠東風(fēng)。（東風(fēng)牌汽車廣告）春風(fēng)輕輕吻上了您的臉。（某化妝品廣告）（二）強(qiáng)調(diào)群體，貶抑個(gè)體的哲學(xué)觀念對(duì)廣告語(yǔ)言創(chuàng)意的影響強(qiáng)調(diào)群體，貶抑個(gè)體是中國(guó)哲學(xué)觀念的另一重要特征。這個(gè)觀念對(duì)廣告創(chuàng)意的影響表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：1、在廣告語(yǔ)言創(chuàng)意上講究從大到小強(qiáng)調(diào)群體，貶抑個(gè)體的觀念反映在語(yǔ)言上，就是從大到小。這是漢語(yǔ)在語(yǔ)句的排列順序方面有一個(gè)十

5、分突出的特點(diǎn)。當(dāng)幾個(gè)概念、意思連續(xù)排列時(shí)，總是把大的、群體的放在前面，把小的、個(gè)體的放在后面，信封上地址的寫法就是一種典型的從大到小的排列。姓和名的排列順序，時(shí)間表示法等也都是如此。這與西方語(yǔ)言的表達(dá)順序恰恰相反。對(duì)廣告語(yǔ)言來說，首先要求明了、醒目，這意味著必須突出個(gè)性、個(gè)體和特點(diǎn)。顯然，漢語(yǔ)從大到小的排列模式是不利于廣告語(yǔ)言表達(dá)的。這種排列模式給廣告表達(dá)帶來的危害很多，廣告往往不自覺地落入這種模式，結(jié)果大大忽略了對(duì)所宣傳的商品或企業(yè)個(gè)體、個(gè)性、特點(diǎn)等主要信息的突出和強(qiáng)調(diào)。例如，我國(guó)廣告有兩種模式化的開頭語(yǔ)，一是“XX廠生產(chǎn)的XX

6、牌……”，二是“國(guó)家二級(jí)企業(yè)XX廠……”，均在無意之中貶抑了商標(biāo)或企業(yè)名稱?！爸袊?guó)有華意，華意在瓷都”，第一句還是從大到小，第二句己從小到大了。濰坊計(jì)算機(jī)公司廣告口號(hào)“華光在濰坊!”結(jié)構(gòu)與后者相同。“華意在瓷都”、“華光在濰坊”比起從大到小的“瓷都有華意”，“濰坊有華光”等效果顯然更好。2、廣告創(chuàng)意缺乏創(chuàng)新除了從小到大以外，在我國(guó)廣告語(yǔ)言中還普遍存在著盲目效仿、千篇一律、不思創(chuàng)新、不求個(gè)性的問題。這似乎也可以歸結(jié)到民族文化中追求群體一致性，反對(duì)個(gè)體特殊性的傳統(tǒng)思想上。盡管創(chuàng)新是廣告語(yǔ)言運(yùn)用成功的關(guān)鍵所在，甚至可以說創(chuàng)新是廣告的生命

7、，但在傳統(tǒng)思想的熏陶影響下，人們普遍地缺乏創(chuàng)新求異的意識(shí)和習(xí)慣，同時(shí)也缺乏創(chuàng)新求異的素質(zhì)和能力。作為廣告工作人一定要認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新的重要性，要把創(chuàng)新放到?jīng)Q定廣告生死存亡的戰(zhàn)略位置來對(duì)待?！叭绻阏局車娜硕荚谔?，你就會(huì)受到注意。”廣告界流行的這一句話，正是揭示了廣告創(chuàng)作必須新穎獨(dú)創(chuàng)。創(chuàng)意最忌魯迅先生的那句名言“世上本沒有路，走的人多了，也便成了路。”創(chuàng)意人本不應(yīng)跟在別人屁股后面學(xué)步，誰(shuí)那樣做，理所當(dāng)然會(huì)遭同業(yè)人恥笑。創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂，只有具有創(chuàng)意的廣告才有靈氣。它打破了原狀，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人們停下來甚

8、至目瞪口呆。因此，廣告語(yǔ)言必須告別那種千人一面、套話連篇的純粹的廣告辭令，通過創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式來創(chuàng)作出能給人以獨(dú)特印象的廣告文案。比如：本店店員待人溫和，有如為父欲嫁女。(德國(guó)某百貨公司廣告)這是德國(guó)的一個(gè)男性專用用品商店。滿堂設(shè)計(jì)充滿男性陽(yáng)剛之氣