顧客滿(mǎn)意理論綜述

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1、顧客滿(mǎn)意理論綜述[摘要]隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈并朝著多方面發(fā)展,顧客滿(mǎn)意成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素,本文主要介紹顧客滿(mǎn)意的相關(guān)概念和模型,以便為進(jìn)一步的研究提供基礎(chǔ)。[關(guān)鍵詞]顧客滿(mǎn)意顧客滿(mǎn)意度理論模型一、相關(guān)含義1.顧客的含義馬克·詹金斯(2001)認(rèn)為企業(yè)的顧客群體要從“為企業(yè)提供收入者;使用產(chǎn)品或服務(wù)的決定者;產(chǎn)品或服務(wù)的受益者”三個(gè)方面論述。一般來(lái)說(shuō),廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對(duì)象,即凡接受或可能接受商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都稱(chēng)為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者,即廣

2、義顧客概念中的消費(fèi)顧客。2.顧客滿(mǎn)意的含義美國(guó)學(xué)者cardozo于1965年將顧客滿(mǎn)意的觀(guān)點(diǎn)首次引入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,此后顧客滿(mǎn)意理論取得了長(zhǎng)足發(fā)展。比如,國(guó)際著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒(2001)認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是個(gè)人通過(guò)將某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài);motorola公司總裁戴爾認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是成功地理解某一個(gè)或部分顧客的愛(ài)好,為滿(mǎn)足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果(張念萍,豆均林,2004);即顧客滿(mǎn)意的含義主要有以下兩種觀(guān)點(diǎn):一種從狀態(tài)角度定義顧客滿(mǎn)意,認(rèn)

3、為顧客滿(mǎn)意是顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的事后感受,是消費(fèi)經(jīng)歷產(chǎn)生的一種結(jié)果。如,認(rèn)為顧客滿(mǎn)意是“顧客對(duì)其所付出代價(jià)能否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)”(hoersatisfactiondegree,csd)是顧客消費(fèi)后對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過(guò)程的一種個(gè)性、主觀(guān)的情感反映,是顧客滿(mǎn)意水平的量化指標(biāo),是從顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)中抽取的潛在變量,是對(duì)傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的突破,是人們對(duì)質(zhì)量認(rèn)識(shí)的飛躍,使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。二、顧客滿(mǎn)意相關(guān)模型1.kano模型kano模型是由日

4、本卡諾(noritakikano)博士和其他一些研究學(xué)者(kanoetal.,1984;tanshen.,2000)研究出的一種用于觀(guān)測(cè)顧客需求的有用圖表。kano認(rèn)為顧客滿(mǎn)意水平取決于產(chǎn)品質(zhì)量,該模型把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分為三類(lèi):當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。嚴(yán)格來(lái)說(shuō),knao模型是一個(gè)典型的定性分析模型,目的是通過(guò)對(duì)顧客不同需求進(jìn)行區(qū)分處理,幫助企業(yè)找出提高顧客滿(mǎn)意度的切入點(diǎn)、顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn),識(shí)別影響顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵因素,通常在滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型。當(dāng)然質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)

5、量,其重要程度高低與顧客滿(mǎn)意度高低沒(méi)有直接聯(lián)系。這類(lèi)質(zhì)量特性的重要程度很高,也不會(huì)顯著增加顧客的滿(mǎn)意度;相反,即使重要程度不高,也不會(huì)輕易導(dǎo)致顧客的不滿(mǎn)。期望質(zhì)量是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體要求的質(zhì)量特性。這類(lèi)質(zhì)量的重要程度與顧客滿(mǎn)意度成正比,即當(dāng)其特征不充足時(shí),顧客不滿(mǎn)意,充足時(shí)就滿(mǎn)意,越充足越滿(mǎn)意,其特性容易度量,是競(jìng)爭(zhēng)性分析的基礎(chǔ)。迷人質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)超越顧客期望和想象的質(zhì)量特性。這類(lèi)質(zhì)量特性能激發(fā)起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望,并導(dǎo)致顧客十分滿(mǎn)意。由于是顧客未預(yù)期到的,不具備它不會(huì)導(dǎo)致不滿(mǎn)意,一旦具備則會(huì)帶來(lái)

6、極大滿(mǎn)意。一般而言,其是滿(mǎn)足顧客潛在需求的必然結(jié)果。這類(lèi)質(zhì)量有以下幾個(gè)特點(diǎn):全新的功能,以前從未出現(xiàn)過(guò);性能極大提高;引進(jìn)一種前所未有的甚至沒(méi)考慮過(guò)的新機(jī)制;一種非常新穎的風(fēng)格。卡諾(kano)的顧客滿(mǎn)意模型見(jiàn)圖12.scsb模型瑞典顧客滿(mǎn)意度指數(shù)(sersatisfactionbarometer,簡(jiǎn)稱(chēng)scsb)模型是在美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研究中心的fornell教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下于1989年建立起的世界上首個(gè)國(guó)家層次的顧客滿(mǎn)意度指數(shù)模型。其核心概念是顧客滿(mǎn)意,這是一種累積的顧客滿(mǎn)意,是顧客

7、對(duì)全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià),與特定交易的顧客滿(mǎn)意相比,其能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)的行為(顧客忠誠(chéng)或顧客抱怨)及企業(yè)的績(jī)效,以它作為指標(biāo)來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說(shuō)服力。scsb模型共有5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和6個(gè)關(guān)系,變量主要有顧客預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。其中顧客滿(mǎn)意度是最終目標(biāo)變量,顧客預(yù)期質(zhì)量和感知價(jià)值是顧客滿(mǎn)意度的原因變量,顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是顧客滿(mǎn)意度的結(jié)果變量。參見(jiàn)圖2顧客預(yù)期質(zhì)量,即顧客在購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)之前對(duì)其質(zhì)量的主觀(guān)意愿。顧客預(yù)期質(zhì)量與感知價(jià)值、顧客滿(mǎn)意度呈正相關(guān)關(guān)

8、系。感知價(jià)值,即顧客相對(duì)于某種消費(fèi)價(jià)格所感知到的某種產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量水平。感知價(jià)值與顧客滿(mǎn)意度呈正相關(guān)關(guān)系。顧客滿(mǎn)意度,即顧客的滿(mǎn)意程度,是過(guò)程中的一個(gè)結(jié)果變量,即所要測(cè)量的目標(biāo)變量,與顧客忠誠(chéng)呈正相關(guān)關(guān)系,與顧客抱怨呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。顧客抱怨,是顧客表達(dá)不滿(mǎn)的行為方式。顧客產(chǎn)生不滿(mǎn)后的行為包括不再購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品或服務(wù)和向公司表達(dá)自己的不滿(mǎn),以獲得物質(zhì)或精神上的補(bǔ)償。顧客忠誠(chéng),即顧客愿意從特定的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商處再次采購(gòu)。據(jù)研究表明,顧客抱怨與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系有兩種情