顧客滿意理論綜述

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1、顧客滿意理論綜述［摘要］隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈并朝著多方面發(fā)展，顧客滿意成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素，本文主要介紹顧客滿意的相關(guān)概念和模型，以便為進(jìn)一步的研究提供基礎(chǔ)。［關(guān)鍵詞］顧客滿意顧客滿意度理論模型一、相關(guān)含義1.顧客的含義馬克?詹金斯(XX)認(rèn)為企業(yè)的顧客群體要從“為企業(yè)提供收入者；使用產(chǎn)品或服務(wù)的決定者；產(chǎn)品或服務(wù)的受益者”三個(gè)方面論述。一般來(lái)說(shuō)，廣義的顧客是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對(duì)象，即凡接受或可能接受商品或服務(wù)的個(gè)人或單位都稱為顧客。狹義的顧客是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費(fèi)者，即廣義顧客概念中的消費(fèi)顧客。2.顧客滿意的含義美國(guó)學(xué)者cardozo于1965年將顧

2、客滿意的觀點(diǎn)首次引入營(yíng)銷領(lǐng)域，此后顧客滿意理論取得了長(zhǎng)足發(fā)展。比如，國(guó)際著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒(XX)認(rèn)為顧客滿意是個(gè)人通過(guò)將某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài);Motorola公司總裁戴爾認(rèn)為顧客滿意是成功地理解某一個(gè)或部分顧客的愛好，為滿足顧客需要作出相應(yīng)努力的結(jié)果(張念萍，豆均林，XX);即顧客滿意的含義主要有以下兩種觀點(diǎn)：一種從狀態(tài)角度定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對(duì)購(gòu)買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷產(chǎn)生的一種結(jié)果。如，認(rèn)為顧客滿意是“顧客對(duì)其所付出代價(jià)能否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)”(Howard和Sheth，1969);是

3、“顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)產(chǎn)生的一種情感心理狀態(tài)”(0liver和Linda,1981);是“購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)品陳列以及整體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的一種情感反應(yīng)”(Westbfook和Reilly,1983);是“一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與期望值相比較后形成的感覺狀態(tài)”(Kotler)o另一種從過(guò)程角度來(lái)定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是事后對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。如認(rèn)為顧客滿意是“消費(fèi)經(jīng)歷與期望相一致或超出期望時(shí)作出的評(píng)價(jià)”(Hunt，1977);是“顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品感知一致時(shí)作出的評(píng)價(jià)”(Engel和Blackwell,1982);是“顧客對(duì)在

4、購(gòu)買產(chǎn)品前形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后的感知質(zhì)量之間存在差異的評(píng)價(jià)”(Tse和Wilton,1988)。1.顧客滿意度的含義顧客滿意度(CustomerSatisfactionDegree,CSD)是顧客消費(fèi)后對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)過(guò)程的一種個(gè)性、主觀的情感反映，是顧客滿意水平的量化指標(biāo)，是從顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)中抽取的潛在變量，是對(duì)傳統(tǒng)的、具有物理意義的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的突破，是人們對(duì)質(zhì)量認(rèn)識(shí)的飛躍，使不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間具有了質(zhì)量上的可比性。二、顧客滿意相關(guān)模型模型KANO模型是由日本卡諾(NORITAKIKANO)博士和其他一些研宄學(xué)者(Kanoeta1.，1984;TanSh

5、en.，2000)研究出的一種用于觀測(cè)顧客需求的有用圖表。Kano認(rèn)為顧客滿意水平取決于產(chǎn)品質(zhì)量，該模型把產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量分為三類：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，KNA0模型是一個(gè)典型的定性分析模型，目的是通過(guò)對(duì)顧客不同需求進(jìn)行區(qū)分處理，幫助企業(yè)找出提高顧客滿意度的切入點(diǎn)、顧客和企業(yè)的接觸點(diǎn)，識(shí)別影響顧客滿意的關(guān)鍵因素，通常在滿意度評(píng)價(jià)工作前期作為輔助研究模型。當(dāng)然質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具備的質(zhì)量，其重要程度高低與顧客滿意度高低沒有直接聯(lián)系。這類質(zhì)量特性的重要程度很高，也不會(huì)顯著增加顧客的滿意度；相反，即使重要程度不高，也不會(huì)輕易導(dǎo)致顧客的不滿。期望質(zhì)量是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有具體

6、要求的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量的重要程度與顧客滿意度成正比，即當(dāng)其特征不充足時(shí)，顧客不滿意，充足時(shí)就滿意，越充足越滿意，其特性容易度量，是競(jìng)爭(zhēng)性分析的基礎(chǔ)。迷人質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)超越顧客期望和想象的質(zhì)量特性。這類質(zhì)量特性能激發(fā)起顧客的購(gòu)買欲望，并導(dǎo)致顧客十分滿意。由于是顧客未預(yù)期到的，不具備它不會(huì)導(dǎo)致不滿意，一旦具備則會(huì)帶來(lái)極大滿意。一般而言，其是滿足顧客潛在需求的必然結(jié)果。這類質(zhì)量有以下幾個(gè)特點(diǎn)：全新的功能，以前從未出現(xiàn)過(guò)；性能極大提高；引進(jìn)一種前所未有的甚至沒考慮過(guò)的新機(jī)制;一種非常新穎的風(fēng)格?？ㄖZ(Kano)的顧客滿意模型見圖1模型瑞典顧客滿意度指數(shù)(SwedishCustomerSat

7、isfactionBarometer，簡(jiǎn)稱SCSB)模型是在美國(guó)密歇根大學(xué)國(guó)家質(zhì)量研宄中心的Fornell教授領(lǐng)導(dǎo)的研究團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)下于1989年建立起的世界上首個(gè)國(guó)家層次的顧客滿意度指數(shù)模型。其核心概念是顧客滿意，這是一種累積的顧客滿意，是顧客對(duì)全部消費(fèi)經(jīng)歷的整體評(píng)價(jià)，與特定交易的顧客滿意相比，其能更好地預(yù)測(cè)消費(fèi)者后續(xù)的行為(顧客忠誠(chéng)或顧客抱怨)及企業(yè)的績(jī)效，以它作為指標(biāo)來(lái)衡量經(jīng)濟(jì)生活的質(zhì)量也更有說(shuō)服力。SCSB模型共有5個(gè)結(jié)構(gòu)變量和6個(gè)關(guān)系，變