市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

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1、市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位STPLGD現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心市場細(xì)分Segmenting選擇目標(biāo)市場Targeting產(chǎn)品定位Positioning午餐Lunch高爾夫球Golf晚餐Dinner這為營銷提供了更廣闊的架構(gòu)，爭取在市場上取得戰(zhàn)略性的成功現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心--STP營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段大量營銷階段（MassMarketing)賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期產(chǎn)品差異化營銷階段(Product-Va

2、rietyMarketing)賣方生產(chǎn)具有不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。目標(biāo)市場營銷階段(targetMarketing)賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營銷計(jì)劃。百事可樂：新一代的選擇目標(biāo)市場營銷的步驟確定市場變量和細(xì)分市場描述細(xì)分市場的輪廓評(píng)估每一細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場確定每一目標(biāo)細(xì)分市

3、場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位市場細(xì)分的程序調(diào)查階段分析階段描繪階段細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分年齡和家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細(xì)分心理細(xì)分社會(huì)階層生活方式個(gè)性行為細(xì)分時(shí)機(jī)追求的利益使用狀況產(chǎn)品的使用率忠誠度購買準(zhǔn)備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關(guān)心、否定、敵視可區(qū)分性可行動(dòng)性可進(jìn)入性可贏利性可測量性有效的細(xì)分市場的條件選擇目標(biāo)市場評(píng)價(jià)細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力內(nèi)在競爭對(duì)手的威脅新的競爭者加入的威脅替代產(chǎn)品的威脅購買者議價(jià)能力加強(qiáng)的

4、威脅供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)的威脅公司的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場的選擇公司有五種目標(biāo)市場選擇模式可供選擇單一市場集中化：只選擇一個(gè)細(xì)分市場通過集中營銷，公司能更清楚地了解細(xì)分市場的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益，一但公司在細(xì)分市場上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資收益同時(shí)，集中營銷的風(fēng)險(xiǎn)要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市場的選擇有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場，每個(gè)細(xì)分市場都具有吸引力，且符

5、合公司的目標(biāo)和資源水平。各細(xì)分市場之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每一細(xì)分市場上都可贏利該策略能分散公司風(fēng)險(xiǎn)，如在一個(gè)細(xì)分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細(xì)分市場上繼續(xù)贏利。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市場的選擇市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現(xiàn)代家庭生產(chǎn)各種護(hù)膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市場的選擇市場專業(yè)化同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售一種產(chǎn)品公司可在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的信譽(yù)。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質(zhì)的家電產(chǎn)品M

6、1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場目標(biāo)市場的選擇全面進(jìn)入為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。M1M2M3P1P2P3P--產(chǎn)品M--市場思考點(diǎn)：在今天的市場環(huán)境下，消費(fèi)者的需求變得越來越復(fù)雜，哪家企業(yè)能做到且做好？目標(biāo)市場策略無差異性市場策略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費(fèi)者在需求方面的共性而忽略各細(xì)分市場之間的差異性公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象?？煽诳蓸吩缙诘漠a(chǎn)品和推廣策略中國的步步高VCD與李連杰好處：成本的經(jīng)濟(jì)性如果幾家競爭者同時(shí)采用該策

7、略，，將會(huì)在最大的細(xì)分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而在較小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足。目標(biāo)市場策略差異性市場策略公司分別在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一細(xì)分市場制訂不同的營銷計(jì)劃經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會(huì)提高總的銷售額?？偟慕?jīng)營成本也會(huì)上升產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、模具的成本生產(chǎn)成本管理成本庫存成本促銷成本因此，公司要防止市場劃分得過細(xì)目標(biāo)市場策略密集性市場策略公司將一切努力集中于一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，以求在細(xì)分的市場上擁有很高的市場占有率如化妝品--小護(hù)士彩妝護(hù)膚品美發(fā)、護(hù)膚產(chǎn)品中將更強(qiáng)調(diào)其功效性(在安全的基礎(chǔ)上)美發(fā)用

8、品化妝品市場構(gòu)成中國護(hù)膚品市場中國護(hù)膚品市場細(xì)分：大眾護(hù)膚品牌形象專柜品牌低檔中低檔中檔中高檔高檔30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛麗花絲寶小護(hù)士夏士蓮雅倩佳雪護(hù)膚品的目標(biāo)消費(fèi)群現(xiàn)有市場細(xì)分護(hù)