市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位概論.ppt

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1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位第二次世界大戰(zhàn)以后，隧著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)過(guò)渡，在產(chǎn)銷矛盾日益尖銳、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)識(shí)別各個(gè)不同的購(gòu)買群體的差別，有選擇地確認(rèn)一個(gè)或幾個(gè)消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，發(fā)揮自已的資源優(yōu)勢(shì)，滿足其全部或部分的需要。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的重大發(fā)展，已成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。目標(biāo)市場(chǎng)替銷一般包括三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的步驟:市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇(Target

2、ing)、市場(chǎng)定位(Position)人們又把它稱為STP營(yíng)銷。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分化市場(chǎng)細(xì)分譯自英語(yǔ)Marketingsegmentation也譯成為市場(chǎng)分片、市場(chǎng)劃分、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)分化、市場(chǎng)細(xì)分化等。所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指按照消費(fèi)需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。每個(gè)子市場(chǎng)都是由一群具有相同或相似的需求與欲望、購(gòu)買行為或購(gòu)買習(xí)慣的消費(fèi)者所組成;屬于不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者之間具明顯的差別。市場(chǎng)細(xì)分這一概念最早出現(xiàn)于50年代中期，是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩乖趯?duì)一些企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行調(diào)查、分析、提煉、發(fā)展的基礎(chǔ)

3、上提出來(lái)的，其產(chǎn)生背景主要是當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)供求關(guān)系的變化及顧客導(dǎo)向營(yíng)銷觀念的貫徹。因此，它是營(yíng)銷學(xué)研究中繼"消費(fèi)者為中心"的觀念之后的又一次革命，市場(chǎng)細(xì)分的提出使?fàn)I銷學(xué)理論更趨完善。一、市場(chǎng)細(xì)分化的必要性市場(chǎng)細(xì)分的必要性主要在于市場(chǎng)需求的差異性，這種差異性不僅使市場(chǎng)細(xì)分成為可能，也使市場(chǎng)細(xì)分大有必要。市場(chǎng)可分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)。目前，絕大多數(shù)社會(huì)產(chǎn)品的市場(chǎng)屬于異質(zhì)市場(chǎng)，也就是說(shuō)，絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品都有不同的要求，甚至差別很大。正是這些差異，使市場(chǎng)細(xì)分不僅成為可能，而且成為必要。市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程，也就是把一個(gè)異

4、質(zhì)的整體市場(chǎng)，劃分為若干個(gè)相對(duì)同質(zhì)的子市場(chǎng)的過(guò)程。在消費(fèi)水平提高、價(jià)值觀念改變及社會(huì)進(jìn)步等眾多因素的作用下，許多原來(lái)同質(zhì)的市場(chǎng)也正在或已經(jīng)向異質(zhì)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，同時(shí)，原有的異質(zhì)市場(chǎng)，其需求差異性的程度也在不斷增強(qiáng)。這些都表明，市場(chǎng)細(xì)分十分必要。另一方面，市場(chǎng)細(xì)分的必要性還在于買方市場(chǎng)的全面形成和賣方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?，F(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，有厚利可圖的市場(chǎng)越來(lái)越少，微利時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這樣使得較弱的競(jìng)爭(zhēng)者只有依靠市場(chǎng)細(xì)分化來(lái)發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，尋找有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，這也就是市場(chǎng)細(xì)分化日益受到普遍重視的原因之所

5、在。二、市場(chǎng)細(xì)分化的作用市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，因此，它對(duì)提高企業(yè)的整體營(yíng)銷能力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)具有十分重要的作用:第一、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第二、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源，制定或調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，以便企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中選擇有利的位置，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程，不僅是區(qū)分消費(fèi)者需求的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。它把·--個(gè)整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)子市場(chǎng)，使企業(yè)可以比較清楚地發(fā)現(xiàn)哪個(gè)子市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)者，哪個(gè)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)不十分激烈或著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)

6、。這樣企業(yè)就可以根據(jù)自身狀況與能力，合理地選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略，或避實(shí)就虛，或針鋒相對(duì)，總能使企業(yè)立于不敗之地。第三、市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足消費(fèi)者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的效益在于產(chǎn)品的銷路，而產(chǎn)品是否適銷對(duì)路則要看客觀存在是否能滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)細(xì)分，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未能得到滿足的需求，還可以掌握消費(fèi)需求的發(fā)展趨勢(shì)，以此來(lái)生產(chǎn)符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而使企業(yè)取得更好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，當(dāng)然不僅限于上述三個(gè)方面，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷建立和完善，隨著現(xiàn)代企

7、業(yè)制度的逐步建立，市場(chǎng)細(xì)分化的作用將日益明顯。三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)(一）地理細(xì)分消費(fèi)者所處地理位置、自然環(huán)境的不同，是造成消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品具有不同需求的一個(gè)基本因素，因此也就成為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)基本依據(jù)。地理因素的具體變量，主要包括國(guó)家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候、不同的地形地貌等。(二)人口細(xì)分人口細(xì)分就足按年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育文化水平、民族、國(guó)籍等人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)，劃分為不同的消費(fèi)者群。這是市場(chǎng)細(xì)分常用的和最主要的細(xì)分。因?yàn)椋丝谑菢?gòu)成市場(chǎng)的主要的因素，它與消費(fèi)者的需求，

8、與許多產(chǎn)品的銷售有密切聯(lián)系;而且這些變數(shù)較容易辨認(rèn)與衡量。（1）性別。(2）年齡。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)。（3）家庭人口及生命周期。家庭戶數(shù)多少和規(guī)模大小，以及家庭在其壽命周期中所處的階段，對(duì)消費(fèi)品的需求量及需求結(jié)構(gòu)都有影響。（4）收入。這是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要依據(jù)，