企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃

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1、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃第一節(jié)市場(chǎng)定位策略【學(xué)習(xí)目標(biāo)】知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1．掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序；2．掌握目標(biāo)市場(chǎng)策劃的策略與切入方法；3．掌握市場(chǎng)定位策劃的步驟、策略與方法。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1．具備市場(chǎng)細(xì)分策劃的能力；2．初步具備目標(biāo)市場(chǎng)選擇及切入策劃的能力；3．初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力?！緜€(gè)案引讀】華素片：定位策劃華素片是北京四環(huán)制藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉疾病的西藥，其產(chǎn)品主要特點(diǎn)是：具有獨(dú)特的碘分子殺菌作用，能療效快；口含；能長(zhǎng)久停留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。在華素片推出之前，市場(chǎng)上已經(jīng)有一系列新、老同

2、類(lèi)產(chǎn)品了。華素片如何定位更有效呢?華素片定位策劃，首先要分析它的市場(chǎng)狀況。從適應(yīng)癥上看，華素片既治口腔病又治咽喉病，因此它參與兩個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的競(jìng)爭(zhēng)：咽喉類(lèi)藥品與口腔類(lèi)藥品。先看咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)上常見(jiàn)的咽喉類(lèi)藥品有六神丸、四季潤(rùn)喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、舍碘片、黃氏響聲丸、奎蛾寧、國(guó)安清涼喂片等，它們或憑借傳統(tǒng)的知名度(如六神丸)和廣告的知名度(如草珊瑚舍含片)、或以便宜的價(jià)格(如含碘片)和較好的療效(如雙料喉風(fēng)散)各贏得了一部分市場(chǎng)份額?？梢?jiàn)咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)品

3、牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。再看口腔類(lèi)藥品市場(chǎng)。市場(chǎng)上治療口腔疾病的藥有牙周清、洗必太口膠、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散，產(chǎn)品不算多而且基本上沒(méi)有知名度高、療效好的領(lǐng)導(dǎo)品牌；一些藥物牙膏和口潔露等日化品也占據(jù)了一部分市場(chǎng)，但這些都處于市場(chǎng)補(bǔ)缺者的位置。華素片走進(jìn)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在哪兒呢?由于咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)上草珊瑚和健民咽喉片等藥品上市時(shí)間較長(zhǎng)、廣告投入較大，在消費(fèi)者中認(rèn)知度和指名購(gòu)買(mǎi)率相當(dāng)高，如果華素片進(jìn)入咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很強(qiáng)，有可能位居其后，而且企業(yè)需要投入更大的媒體預(yù)算才有可能改變它在競(jìng)爭(zhēng)中的不利處境。然

4、而，口腔類(lèi)藥品市場(chǎng)還沒(méi)有形成有影響的品牌，很多口腔病患者有時(shí)尚需要靠一些藥物牙膏來(lái)輔助治療。雖然，在咽喉類(lèi)藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，口腔類(lèi)藥品市場(chǎng)松散空白的狀況下，華素片的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)就是：定位于口腔藥，主打口腔藥品市場(chǎng)。了解了華素片面對(duì)的市場(chǎng)狀況后，策劃者還要了解華素片的消費(fèi)者，即它所治療的適應(yīng)癥的患者。因?yàn)槭袌?chǎng)定位是針對(duì)消費(fèi)者的，只有知道是什么樣的人來(lái)買(mǎi)、為什么買(mǎi)、在什么地方買(mǎi)、有什么樣的心態(tài)等，才能更深層地了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，使定位巧妙地進(jìn)入消費(fèi)者心中。這對(duì)定位策劃來(lái)說(shuō)也是至關(guān)重要的。華素片的消費(fèi)者(口

5、腔咽喉病患者)的購(gòu)買(mǎi)行為怎樣呢?經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，華素片的患者并不是固定的一群人，男士老幼都可能成為患者，其中成人比例高，季節(jié)性變化大。他們的選藥標(biāo)準(zhǔn)是療效第一。一份對(duì)患者的抽樣調(diào)查顯示：患者重視療效的占93．4％，重視服藥方便的占67．6％，注重口感好的占40.3％。其次，再看看患者對(duì)口腔藥的購(gòu)買(mǎi)行為與心理?；颊咴陉P(guān)心自己生病的同時(shí)又不認(rèn)為這是很?chē)?yán)重的事，所以對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，他們很可能成為廣告或別人看法的影響而更換品牌。由于患者大多認(rèn)為口腔病不是什么疼痛難忍、生死攸關(guān)的大痛，因此他們不到無(wú)法忍受的

6、程度不會(huì)自覺(jué)用藥。而且患者在一般狀態(tài)下不會(huì)有什么病痛反映，只在想說(shuō)、想吃、想唱時(shí)才會(huì)有強(qiáng)烈的病痛感，固此患者普遍認(rèn)為口腔病是很煩人的小病，希望盡快治好。圖1、圖2分別是“口腔病患者購(gòu)買(mǎi)行為”和“產(chǎn)品定位圖”。　　　高關(guān)心度口腔病　　　　　　*華素片*華素片高效性低效性理性感性*桂林西瓜霜*草珊瑚含片*健民咽喉片*六神丸　　　　　低關(guān)心度咽喉病圖1口腔病患者購(gòu)買(mǎi)行為圖2產(chǎn)品定位圖在分析了華素片的市場(chǎng)狀況及患者的購(gòu)買(mǎi)行為與心理之后，策劃者充分了解到，華素片不僅能滿足患者希望治好病的心理，同時(shí)還具有能盡快治

7、愈的功能，它的賣(mài)點(diǎn)是“快速治愈”。于是，華素片的定位就清晰可見(jiàn)了，這就是：迅速治愈口腔病的口腔含片。定位策略找到了，還得把它轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者溝通的語(yǔ)言?？谇徊〉幕颊呤腔伎谇粷?、慢性、牙周炎、感染性口炎，都會(huì)有一種欲說(shuō)不能、欲唱不成的感覺(jué)，也都會(huì)有小病煩人、想快治好的心理。華素片在溝通中做出了“快治”人口的承諾和“病口不治、笑從何來(lái)的呼喚，終于健步走進(jìn)患者心中!經(jīng)過(guò)一年的廣告投放，測(cè)試表明，華素片的知名度由原來(lái)的20．7％上升到82，8％，66．6％的被采訪者認(rèn)為華素片是治口腔炎癥的良藥。經(jīng)過(guò)知覺(jué)地圖(

8、perceptualmap)的分析，采用產(chǎn)品類(lèi)別定位的方式定位于口腔類(lèi)藥品，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品功能定位，這就是華素片策劃的成功之處。(摘自夏超一、王磊：“華素片的定位行銷(xiāo)策略”，《現(xiàn)代廣告》，1996(3))分析思考：1、從案例中我們看出“華素片”的定位策略是什么？2、“華素片”是怎樣進(jìn)行定位的？【講授與訓(xùn)練】一、市場(chǎng)定位策劃概述（一）市場(chǎng)定位策劃及其原則市場(chǎng)定位策劃是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場(chǎng)，并通過(guò)各種途徑、運(yùn)用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個(gè)有利