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《企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、第五講企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策劃莊貴軍博士營銷學(xué)教授莊貴軍版權(quán)戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)略策劃：SSTP營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：4P+G莊貴軍版權(quán)STP4P產(chǎn)品組合價格組合分銷組合促銷組合特點1特點2特點3特點4特點5莊貴軍版權(quán)STPSEGMENT（細(xì)分市場）TARGET（選擇目標(biāo)市場）POSOTIONING（定位）莊貴軍版權(quán)市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的特點，把市場分成不同類型的消費者群每個消費者群就是一個分市場為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？消費者的分化與差異性企業(yè)在局部市場形成優(yōu)勢最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求麥德隆的策略莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán)細(xì)分變量地理因
2、素人口因素心理因素行為因素參考標(biāo)準(zhǔn)地區(qū)城市規(guī)模氣候發(fā)達(dá)程度年齡性別職業(yè)收入家庭類型教育程度社會階層生活方式個性：沖動型保守型自負(fù)型購買時機(jī)追求的利益：便利、品質(zhì)、易于購買使用率：少量使用、大量使用輕度使用、重度使用品牌忠誠營銷組合敏感性細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)莊貴軍版權(quán)市場細(xì)分的方法平行細(xì)分法平面交叉細(xì)分法立體交叉細(xì)分法多維交叉細(xì)分法分步細(xì)分法莊貴軍版權(quán)2002年1月在北京進(jìn)行的一項關(guān)于休閑食品的調(diào)查結(jié)果平行細(xì)分法莊貴軍版權(quán)平面交叉細(xì)分法莊貴軍版權(quán)示例：利益×某一標(biāo)準(zhǔn)的交叉細(xì)分確定消費者在市場追求的最重要的利益例如，對于一雙運動鞋來說，這些利益包括其性能、
3、舒適性、外觀吸引力、耐磨性、多用途性、專業(yè)性、品牌地位與價格等將市場按一定的人口細(xì)分變量分類一般選擇標(biāo)準(zhǔn)包括年齡、性別、價值觀與生活方式、教育、收入、地區(qū)、實際產(chǎn)品使用、使用頻率等如果是工業(yè)產(chǎn)品，公司規(guī)模、年產(chǎn)量、行業(yè)與公司發(fā)展速度也是有用的標(biāo)準(zhǔn)兩指標(biāo)交叉，得市場細(xì)分矩陣按消費者追求利益的重要性排序步驟3從市場細(xì)分矩陣圖中確定追求的利益差異較大的幾類消費者將追求利益差異不大的消費者群組歸為一類步驟4步驟2步驟1莊貴軍版權(quán)果汁飲料市場細(xì)分（利益×年齡/性別）小學(xué)生中、大學(xué)生青年男性青年女性中年女性營養(yǎng)成分34141口感好12323時尚、個性21
4、214高檔生活象征43432莊貴軍版權(quán)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場：企業(yè)所選擇的欲滿足的市場目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋莊貴軍版權(quán)目標(biāo)市場策略單一市場集中化選擇性專業(yè)化市場專業(yè)化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3產(chǎn)品專業(yè)化完全覆蓋關(guān)鍵：機(jī)會和實力的結(jié)合莊貴軍版權(quán)定位送禮只送腦白金企業(yè)根據(jù)消費者對于產(chǎn)品或企業(yè)有關(guān)屬性的重視程度，為產(chǎn)品或企業(yè)培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的形象相對于競爭對手的產(chǎn)品而言，本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中的位置定位的
5、實質(zhì)——差異化實質(zhì)性差異——產(chǎn)品的功能特點——通過產(chǎn)品設(shè)計和制造過程創(chuàng)造的差異心理差異——消費者的感覺——更主要依靠傳播制造的差異定位更主要的不是對產(chǎn)品做什么，而是在消費者的頭腦里做些什么品牌形象的本質(zhì)是差異莊貴軍版權(quán)定位程序確定定位對象識別重要屬性繪制定位圖評估定位選擇執(zhí)行定位莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán)莊貴軍版權(quán)定位的依據(jù)按消費者利益（產(chǎn)品特性）定位按產(chǎn)品使用者定位按價格與質(zhì)量定位按產(chǎn)品用途定位按文化象征定位按競爭者定位莊貴軍版權(quán)產(chǎn)品特性定位不同的消費群體購買偏好沒有顯著差異，因此可重點強(qiáng)化某一方面的特性，吸引有此偏好的消費者成為忠誠顧
6、客。比如對于汽車，每一行業(yè)中都有一部分企業(yè)有不同的要求沃爾沃——安全寶馬——駕駛舒適性產(chǎn)品特性定位首要產(chǎn)品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)速度33%33%34%安全33%34%33%駕駛舒適性34%33%33%使用者定位不同的消費群體具有顯著不同的購買偏好，重點針對制造業(yè)者，突出使用方便的特點：強(qiáng)生、娃哈哈使用者定位首要產(chǎn)品特性排序建筑業(yè)制造業(yè)服務(wù)業(yè)速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可選擇性20%9%75%莊貴軍版權(quán)如美國米勒啤酒公司，曾將其原來唯一的品牌“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女后來發(fā)現(xiàn)
7、，占30%的狂飲者大約消費了啤酒銷量的80%，于是，該公司在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開懷暢飲的鏡頭，塑造了一個“精力棄沛的形象”在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場達(dá)10年之久。莊貴軍版權(quán)營銷目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)那些可以用財務(wù)指標(biāo)測量的目標(biāo)毛利稅前利潤投資回報率非財務(wù)目標(biāo)不能用財務(wù)指標(biāo)來測量，但它們常常是影響財務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)的原因，與企業(yè)的營銷管理活動直接相關(guān)顧客滿意度渠道關(guān)系顧客關(guān)系品牌認(rèn)知度忠誠度莊貴軍版權(quán)財務(wù)目標(biāo)的例子銷售額：到2005年12月31日，LT公司電視機(jī)在中國國內(nèi)的年銷售額要達(dá)
8、到15億元。產(chǎn)品銷售量：LT手機(jī)公司在西安每個月要賣出手機(jī)1000部。渠道銷售量：到年底，LT公司通過互聯(lián)網(wǎng)每月要完成5萬元的銷售額。收益率：到年底，LT公司要使毛
