《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃》PPT課件

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1、第五章企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃學(xué)習(xí)目的通過(guò)本章學(xué)習(xí)，掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟，掌握SWOT分析方法。掌握市場(chǎng)細(xì)分策劃的標(biāo)準(zhǔn)、方法和程序。掌握目標(biāo)市場(chǎng)切入的策略，掌握市場(chǎng)定位策劃的依據(jù)和方法。掌握營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型。了解新興的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其策劃。學(xué)習(xí)內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型與選擇第三節(jié)幾種新興的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及其策劃2第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃的步驟SWOT+STP對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行綜合分析與評(píng)估，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一種方法。根據(jù)消費(fèi)需求的差異將市場(chǎng)分為不同的消費(fèi)者群體的過(guò)程。在市場(chǎng)細(xì)分之后評(píng)價(jià)所有的細(xì)分市場(chǎng)，并選擇其

2、中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)需求確定市場(chǎng)地位，以區(qū)別與競(jìng)爭(zhēng)者，即對(duì)消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。SWOT分析市場(chǎng)細(xì)分（segment）目標(biāo)市場(chǎng)（target）市場(chǎng)定位（position）。41、外部的機(jī)會(huì)與威脅分析（1）外部環(huán)境分析（2）機(jī)會(huì)與威脅分析1）機(jī)會(huì)分析2）威脅分析3）綜合分析：風(fēng)險(xiǎn)型、理想型、麻煩型、成熟型成功概率機(jī)會(huì)吸引力高低大ⅠⅡ?、螈敉{機(jī)會(huì)大小大Ⅰ風(fēng)險(xiǎn)型Ⅱ理想型小Ⅲ麻煩型Ⅳ成熟型發(fā)生概率威脅嚴(yán)重性高低大ⅠⅡ?、螈魴C(jī)會(huì)矩陣圖威脅矩陣圖機(jī)會(huì)-威脅矩陣圖（一）SWOT分析52、內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)部影響其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和業(yè)務(wù)發(fā)展的各種因

3、素進(jìn)行分析，找出其擁有的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，確定企業(yè)市場(chǎng)地位的過(guò)程。63、SWOT綜合分析（1）列表（2）制定戰(zhàn)略1）SO戰(zhàn)略：即擴(kuò)張戰(zhàn)略；2）WO戰(zhàn)略：即防衛(wèi)戰(zhàn)略；3）ST戰(zhàn)略：即分散戰(zhàn)略；4）WT戰(zhàn)略：即退出戰(zhàn)略7市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)需求的差異將市場(chǎng)分為不同的消費(fèi)者群體的過(guò)程。1、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（2）工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：1）地理變量；1）購(gòu)買(mǎi)者屬性細(xì)分；2）人文變量；2）地理變量細(xì)分；3）心理變量；3）購(gòu)買(mǎi)特征細(xì)分。4）行為變量。（二）市場(chǎng)細(xì)分82、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一變量細(xì)分法平面交叉細(xì)分法多維細(xì)分法立體交叉細(xì)分法青少年中年人老年人兒

4、童超市商場(chǎng)街邊小店性別年齡生活方式文化程度職業(yè)收入男性青年保守高中工薪低中年平淡本科個(gè)體中女性老年時(shí)尚碩士高級(jí)高93、市場(chǎng)細(xì)分的程序界定市場(chǎng)范圍市場(chǎng)細(xì)分明確消費(fèi)需求選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)命名細(xì)分市場(chǎng)分析并確定子市場(chǎng)評(píng)估子市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分流程10（三）目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力（即評(píng)價(jià)該市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)率、盈利率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、風(fēng)險(xiǎn)性等因素，足夠的市場(chǎng)需求以及購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)弱）企業(yè)自身的資源企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)（細(xì)分市場(chǎng)是否與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)相一致）11密集單一市場(chǎng)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3有選擇專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3M1M2M3完全覆蓋P1P2P

5、3市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P=ProductM=Market2、選擇細(xì)分市場(chǎng)12定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)?！评铡た铺乩?、定位的依據(jù)（1）產(chǎn)品特性或種類(lèi)；（2）產(chǎn)品的用途及使用場(chǎng)合；（3）使用者類(lèi)型；（4）競(jìng)爭(zhēng)狀況。（四）市場(chǎng)定位132、定位的方法選擇靠近于強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)位置，與其爭(zhēng)奪同一目標(biāo)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)手段等方面差別很小?；乇芘c目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，而將自身的位置確定于市場(chǎng)的“空白點(diǎn)”處，提供某種特色產(chǎn)品或服

6、務(wù)，滿足市場(chǎng)上尚未被滿足的需要。采取一定的營(yíng)銷(xiāo)組合，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，重新樹(shù)立其在目標(biāo)客戶(hù)的形象。（定位出現(xiàn)偏差；消費(fèi)者轉(zhuǎn)向偏好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與本企業(yè)產(chǎn)品相似）為向目標(biāo)市場(chǎng)準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品或品牌定位，可考慮為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位。強(qiáng)調(diào)自身是某一高級(jí)群體中的一員，由此提升自身的品牌形象和地位。迎強(qiáng)定位避強(qiáng)定位重新定位為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位高級(jí)俱樂(lè)部定位14第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的類(lèi)型與選擇一、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出了三種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)產(chǎn)品差異低成本全行業(yè)范圍差異化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略特

7、定細(xì)分市場(chǎng)集中化戰(zhàn)略16成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(overallcostleadership)通過(guò)一系列措施在產(chǎn)業(yè)中實(shí)現(xiàn)成本方面的領(lǐng)先，并以此獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的市場(chǎng)占有率。外部條件?現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；?企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的；內(nèi)部條件?有能力進(jìn)行產(chǎn)品和新技術(shù)的研究與開(kāi)發(fā)；?設(shè)置行業(yè)進(jìn)入障礙；?有能力削弱替代品的威脅；17差異化戰(zhàn)略(differentiations)將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)：?有利于形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，構(gòu)成進(jìn)

8、入壁壘；?削弱顧客討價(jià)還價(jià)能力?有效地對(duì)抗替代品18集中化戰(zhàn)略(focus)專(zhuān)門(mén)為某產(chǎn)業(yè)鏈的一