關(guān)于品牌延伸的理性思考論文

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1、關(guān)于品牌延伸的理性思考論文..畢業(yè)【摘要】當(dāng)今，品牌延伸理論受到越來越多企業(yè)的青睞，成為理論界和企業(yè)界關(guān)注的熱點。在營銷實踐中，品牌延伸有成功的其范，也有毫無收效的敗筆。本文提出了對品牌延伸觀點的理性思考，闡述了品牌延伸的分類和具有的競爭優(yōu)勢，分析了品牌延伸的影響因素，說明了品牌延伸的有限性..畢業(yè)，以避免盲目的無度延伸造成失誤?！娟P(guān)鍵詞】牌延伸競爭優(yōu)勢理性分析有限延伸一、品牌延伸的概念及分類20世紀(jì)70年代以來，品牌延伸在西方國家得以廣泛應(yīng)用。品牌延伸作為一種營銷理論，20世紀(jì)80年代，在國際上引起了學(xué)術(shù)界的高度重視，90年代中期傳入我國。目前，品牌延伸理

2、論的研究在我國為時較短，對品牌延伸概念的理解也不盡相同。但普遍觀點認(rèn)為，品牌延伸是企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來命名新產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品的過程。從市場營銷角度講的新產(chǎn)品指企業(yè)第一次生產(chǎn)、出售的，能滿足消費者新的需要的產(chǎn)品。它可以是經(jīng)過全新設(shè)計，在性能、材料、結(jié)構(gòu)上有新的突破的產(chǎn)品，也可以是對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)一步完善而開發(fā)的部分新產(chǎn)品。所以在此講到的新產(chǎn)品應(yīng)包括全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、模仿新產(chǎn)品。同時，按照現(xiàn)代品牌觀念，品牌不只是一種產(chǎn)品，它更象征著一種精神、一種思想、一種為共同目標(biāo)而奮斗的忠誠。所以，品牌延伸不僅可以依據(jù)技術(shù)能力進(jìn)行，而且可以突破企業(yè)

3、現(xiàn)有的技術(shù)局限，依據(jù)品牌的核心價值進(jìn)行。因此，我們按消費者的認(rèn)知來進(jìn)行品牌延伸分類可分為：1、淺度延伸：延伸品牌與原品牌在外觀上有相似之處，如娃哈哈礦泉水到娃哈哈飲料等。2、深度延伸：使用相同技術(shù)進(jìn)行的品牌延伸，如海爾冰箱到海爾空調(diào)。3、跨度延伸：二者在外觀與技術(shù)上沒有相同，但統(tǒng)一在核心價值上進(jìn)行的品牌延伸。如萬寶路香煙到萬寶路服飾品?？缍妊由祀y度最大。二、品牌延伸的競爭優(yōu)勢1、成功推出新產(chǎn)品的優(yōu)勢。品牌延伸可以借成功品牌本身的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的優(yōu)勢，成功推出產(chǎn)品。消費者對新產(chǎn)品的接受有一個過程，而企業(yè)利用品牌延伸策略推出新產(chǎn)品，由于消費者對原有品牌的認(rèn)識

4、，會縮短對導(dǎo)入期“產(chǎn)品認(rèn)知”過程。因為原有的成功品牌在市場中確立了良好的知名度和美譽(yù)度，這種品牌形象為新產(chǎn)品的市場營銷提供了強(qiáng)有力的信任支持，使品牌延伸下的新產(chǎn)品更容易為消費者所認(rèn)可和接受。從心理學(xué)上看，這就是“預(yù)存印象”在消費者的心目中所產(chǎn)生的必然反映。所以品牌延伸有利于新產(chǎn)品的迅速推廣。具有成功推出新產(chǎn)品優(yōu)勢。例如：可口可樂公司推出“健怡可口可樂”、“櫻桃可口可樂”時，就沒有進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，但很快贏得了消費者的認(rèn)可，產(chǎn)品迅速打開了銷路。2、低成本擴(kuò)張的優(yōu)勢。品牌延伸可以利用家族品牌的投資效應(yīng)，形成成本優(yōu)勢。運用品牌延伸使企業(yè)對同一品牌進(jìn)行廣告、宣傳投

5、資就意味著對企業(yè)所有產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品宣傳投資；反之，只要對任何一個產(chǎn)品進(jìn)行廣告、宣傳或促銷投資，就意味著對企業(yè)核心品牌的推廣，因而企業(yè)可借品牌延伸節(jié)約新產(chǎn)品推廣促銷費用，實現(xiàn)低成本擴(kuò)張，達(dá)到品牌家族節(jié)約化的投資目標(biāo)，形成低成本的競爭優(yōu)勢。3、持久的競爭優(yōu)勢。品牌延伸有利用實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移和發(fā)展，形成持久競爭優(yōu)勢。品牌也受壽命周期的約束，存在導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產(chǎn)。是企業(yè)的戰(zhàn)略資源，充分發(fā)揮企業(yè)的品牌資源潛能并延續(xù)其壽命周期成為企業(yè)的一項重大的戰(zhàn)略任務(wù)，品牌延伸是實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移、發(fā)展的有效途徑。品牌延伸一方面在新產(chǎn)品上實現(xiàn)品

6、牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移，另一方面以新產(chǎn)品形象延續(xù)了原有品牌的壽命，因而成為企業(yè)的現(xiàn)實選擇，從而形成持久的品牌競爭優(yōu)勢。4、增強(qiáng)企業(yè)整體市場競爭優(yōu)勢。品牌延伸通過擴(kuò)大產(chǎn)品組合，增添品牌活力創(chuàng)新，提高市場占有率，增強(qiáng)企業(yè)整體市場競爭力。品牌延伸下的新產(chǎn)品擴(kuò)大了原有品牌的產(chǎn)品組合，可為消費者提供更多的選擇和需求滿足，使消費者認(rèn)識到企業(yè)品牌在不斷創(chuàng)新，這種創(chuàng)新認(rèn)識，將強(qiáng)化市場對企業(yè)品牌的良性認(rèn)識，形成嶄新內(nèi)涵的品牌形象；同時又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與消費者之間的聯(lián)系，經(jīng)由這種品牌活力創(chuàng)新效應(yīng)，增強(qiáng)了品牌的整體競爭力。例如：日本富士公司創(chuàng)立時期主要生產(chǎn)電影膠卷、一般攝影膠卷。80年代

7、技術(shù)革命浪潮波及全球，富士公司極有遠(yuǎn)見地抓住這一機(jī)會，實施品牌延伸，僅用幾年時間，富士公司不僅威震電影、攝影軟件市場，而且拓展到衣料用x光系列、印刷制板系統(tǒng)、辦公用品等方面，從而成為影像訊息業(yè)的綜合性的世界性公司。成功的品牌延伸，增強(qiáng)了富士公司的市場競爭力，提高了其產(chǎn)品在國際市場上的占有率，樹立起了“世界性的富士”、“技術(shù)領(lǐng)先的富士”的新形象o5、分散風(fēng)險、保持競爭優(yōu)勢。品牌延伸有利于降低并分散風(fēng)險，增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，保持競爭優(yōu)勢。品牌延伸秉持的理念除了追求成長外，其實就是“不要將全部雞蛋放在一個籃子內(nèi)”以降低并分散風(fēng)險。由于競爭激烈、市場行情復(fù)雜多變，單一產(chǎn)

8、品系列參與市場競爭，即便是名牌，也很難始終如一地保持