框架視野下的主流媒體官方微博研究

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1、框架視野下的主流媒體官方微博研究框架視野下的主流媒體官方微博研究以《人民日報(bào)》官方微博為例摘要：微博憑借其便捷、互動、實(shí)時和開放等特征，已經(jīng)成為一種影響力廣泛的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，眾多傳統(tǒng)媒體紛紛開設(shè)了自己的官方微博，并在利用微博進(jìn)行內(nèi)容傳播、品牌塑造等方面也取得了一定的成效。本文以《人民日報(bào)》官方微博為例，進(jìn)行基于框架理論下的內(nèi)容分析，分別對微博發(fā)布類型、微博發(fā)布頻率、微博發(fā)布形式、微博主題、微博類型等方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，探討《人民日報(bào)》官方微博的傳播狀態(tài)與運(yùn)用策略，以期為同類微博的運(yùn)營提供相應(yīng)的借鑒與參考。關(guān)鍵字：《人民日報(bào)》；官方微博；框架理論；內(nèi)容分

2、析；論文代寫微博即微型博客（micro-blogging），是基于有線和無線互聯(lián)網(wǎng)終端發(fā)布精短信息供其他網(wǎng)友共享的即時信息網(wǎng)絡(luò)[1]，自2007年在我國興起以來就得到了迅速發(fā)展，眾多傳統(tǒng)媒體也紛紛建立了自己的官方微博。截至2012年12月27日，在新浪微博平臺上經(jīng)過認(rèn)證的媒體機(jī)構(gòu)微博已經(jīng)達(dá)到17221個。有關(guān)傳統(tǒng)媒體官方微博的研究已經(jīng)成為當(dāng)前的一個研究熱點(diǎn)。具體而言，既有關(guān)于媒體微博的整體情況的調(diào)查報(bào)告，如《2012年新浪媒體微博報(bào)告》、《中國媒體官方微博運(yùn)營現(xiàn)狀的定量分析》，也有關(guān)于媒體微博運(yùn)營策略與問題的探討，如有研究認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體獲得

3、新聞線索，對話采訪對象和與受眾互動都提供了新的渠道和平臺[2]。另有研究則指出，有些傳統(tǒng)媒體還是僅把微博作為媒體宣傳的工具，沒有按照微博本身的規(guī)律來運(yùn)作[3]。還有部分研究采用內(nèi)容分析法，探討媒體微博的內(nèi)容及傳播特點(diǎn)，指出傳統(tǒng)媒體要把握內(nèi)容、定位和品牌風(fēng)格的一脈相承，才能在新媒體平臺上實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升[4]。作為我國最重要的主流媒體之一，《人民日報(bào)》始終積極地應(yīng)對全媒體時代的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從創(chuàng)立人民網(wǎng)，開通強(qiáng)國論壇，提出報(bào)網(wǎng)融合戰(zhàn)略，到張研農(nóng)社長提出要傳統(tǒng)媒體與新媒體并舉，這一系列舉措都體現(xiàn)了《人民日報(bào)》對新媒體的熱切關(guān)注。如今，隨著微博的發(fā)展，

4、《人民日報(bào)》也在積極整合、吸納這種新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。2012年7月22日凌晨4時58分，《人民日報(bào)》新浪官方微博正式開通，并由人民日報(bào)社新聞協(xié)調(diào)部下屬的微博運(yùn)營室專門負(fù)責(zé)。11月上旬，微博粉絲已經(jīng)達(dá)到280萬，超過了《人民日報(bào)》的日均發(fā)行量。新浪微博風(fēng)云榜的數(shù)據(jù)顯示：從2012年8月到11月，《人民日報(bào)》官方微博的排名和影響力呈持續(xù)上升趨勢（表1）。而且，《人民日報(bào)》官方微博在2012年新浪微博百大媒體微博排行榜中名列第三，在十大黨報(bào)微博排行榜中位居第一。本研究以《人民日報(bào)》官方微博為研究對象，主要分析其內(nèi)容特點(diǎn)和傳播狀態(tài)。研究主要采用基于框架理論

5、的內(nèi)容分析法，輔以文本分析法。本文選取《人民日報(bào)》官方微博在2012年7月22日至11月7日期間發(fā)布的2389條微博作為分析樣本（所有數(shù)據(jù)選取時間截至2013年2月12日19︰00），對13個變量，即微博主題、微博類型、微博內(nèi)容是否與本媒相關(guān)、微博發(fā)布時段、微博發(fā)布類型、微博發(fā)布形式、微博配圖類型、是否包含標(biāo)題、是否包含微話題、是否使用功能、是否使用微博表情、微博轉(zhuǎn)發(fā)量和微博評論量分別進(jìn)行了分析。表1《人民日報(bào)》官方微博在新浪微博風(fēng)云榜的排名情況圖1微博主題分類1.主題。就微博的主題而言，本研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報(bào)》發(fā)布的微博中，數(shù)量最多的主題為社會

6、類（30.1%），其次為政治類（15.7%）、體育類（12.5%）、財(cái)經(jīng)類（8.9%）、生活服務(wù)類（8.8%），其他主題的數(shù)量較少，不超過5%。需要指出的是，體育類主題的微博數(shù)量較多是因?yàn)?，在本研究選取的時間段內(nèi)，包含2012年倫敦夏季奧運(yùn)會這個事件。（圖1）。2.類型。從微博類型來看，新聞報(bào)道類微博的數(shù)量占樣本總數(shù)的一半以上（57.3%），其次為觀點(diǎn)評論類（27.8%），網(wǎng)友互動類（6.9%），生活服務(wù)類（4.2%）以及其他（3.8%）。新聞報(bào)道類微博以本報(bào)記者現(xiàn)場報(bào)道、微現(xiàn)場等方式對新聞事件進(jìn)行實(shí)時關(guān)注。觀點(diǎn)評論類以微評論和你好，明天為代表，

7、深入事件背后進(jìn)行剖析，轉(zhuǎn)發(fā)和評論量較高。網(wǎng)友互動類以微議錄為代表，針對熱點(diǎn)問題和事件，積極調(diào)動網(wǎng)友參與評論和投票，取得了一定的口碑效應(yīng)。生活服務(wù)類通常為生活妙招，保健常識和天氣預(yù)報(bào)等內(nèi)容。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，有46%的微博來自于本報(bào)系統(tǒng)，如本報(bào)記者，鏈接到相關(guān)網(wǎng)站，或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)機(jī)構(gòu)或人員的微博等，表明《人民日報(bào)》官方微博在繼承并擴(kuò)大本報(bào)系統(tǒng)的影響力和樹立新媒體平臺的形象之間較好地把握了平衡點(diǎn)。二、微博發(fā)布頻率在2012年7月22日至11月7日這109天里，《人民日報(bào)》官方微博共發(fā)布2389條微博，日均22條，發(fā)布微博的時間間隔平均為一小時，較好地把握了微博的

8、發(fā)布節(jié)奏。發(fā)布微博數(shù)量最多的時間為23︰00～23︰59（8.2%），其次為22︰00～22︰59（7.4%）、21︰00～21︰59（