事件營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)中的運(yùn)用

《事件營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)中的運(yùn)用 》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、事件營(yíng)銷(xiāo)策略在企業(yè)中的運(yùn)用　　一、事件營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵　　事件營(yíng)銷(xiāo)在英文里叫做EventMarketing，國(guó)內(nèi)有人把它直譯為“事件營(yíng)銷(xiāo)”或者“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”。所謂事件營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，來(lái)迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“名揚(yáng)天下”的目的，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單地說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果?！　倪@一定義來(lái)看，事件營(yíng)銷(xiāo)包括三個(gè)方面的內(nèi)容：第

2、一，企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)和過(guò)程應(yīng)是合法的，要注重社會(huì)道德和社會(huì)責(zé)任的規(guī)范，并對(duì)消費(fèi)者而言無(wú)任何負(fù)向外部性。第二，事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)抓住社會(huì)上的熱點(diǎn)事件，巧妙地策劃出某一話(huà)題或事件，使人們的注意力由關(guān)注熱點(diǎn)事件轉(zhuǎn)到關(guān)注企業(yè)的方向上來(lái)，是企業(yè)進(jìn)行自我展示的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，事件營(yíng)銷(xiāo)的著眼點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，以期讓傳媒自覺(jué)競(jìng)相報(bào)道而吸引公眾的注意。企業(yè)對(duì)其進(jìn)行的深層次運(yùn)作是借助傳媒力量將企業(yè)品牌的形象迅速融合到所運(yùn)作的熱點(diǎn)事件中，使人們?cè)陉P(guān)注事件發(fā)展的同時(shí)，自然而然地聯(lián)想到企業(yè)品牌。第三，從這一定義還可以看出，事件營(yíng)銷(xiāo)是

3、企業(yè)受整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念的影響而采用的一種新型社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)借助被傳媒報(bào)道的熱點(diǎn)事件這一載體，來(lái)以小博大，積極向大眾展示企業(yè)的相關(guān)正向信息，以期望達(dá)到提升企業(yè)或品牌知名度與美譽(yù)度、促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的?！　《?、事件營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)中的作用　　“事件營(yíng)銷(xiāo)”集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公關(guān)效應(yīng)、形象傳播于一體，尤其是其新聞價(jià)值和公眾性話(huà)題，使其具有很強(qiáng)的傳播能力，具有事半功倍的事件營(yíng)銷(xiāo)效果，是近年來(lái)國(guó)內(nèi)外流行的一種市場(chǎng)推廣手段。能對(duì)企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生以下作用：　　1.能提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度　　企業(yè)在開(kāi)拓新市場(chǎng)時(shí)，前期宣傳肯定是舉

4、步維艱的，因?yàn)檫@時(shí)企業(yè)的知名度和影響力都不高，消費(fèi)者不能在短時(shí)間內(nèi)接受企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要企業(yè)迅速擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的受眾面，提高企業(yè)的知名度。而事件營(yíng)銷(xiāo)則可切合人們的興趣點(diǎn)、爭(zhēng)論的焦點(diǎn)，將具有吸引力的活動(dòng)和事件進(jìn)行精心策劃，使其成為大眾關(guān)心的話(huà)題，同時(shí)可配合完美的公關(guān)宣傳技巧，調(diào)動(dòng)媒體的積極性，使事件和宣傳同步進(jìn)行，并且在關(guān)鍵時(shí)刻可實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心里層面的深度溝通，大眾的內(nèi)心情緒也會(huì)隨著事件的發(fā)展變化而變化，最終影響消費(fèi)者的心智，從而使大眾關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品。并且，我們知道一個(gè)事件一旦成為熱點(diǎn)，成為人們津津樂(lè)道的話(huà)題，那么它的傳播途徑就不

5、僅僅局限于這條新聞的讀者或觀眾，還可激發(fā)“多級(jí)傳播”，擴(kuò)大事件的影響面，達(dá)到四兩撥千金的效果。一個(gè)非常明顯的例子，蒙牛酸酸乳就是通過(guò)大眾對(duì)“超女”的過(guò)度關(guān)注，讓企業(yè)產(chǎn)品本身成了關(guān)注的焦點(diǎn)，擴(kuò)大了蒙牛酸酸乳的知名度，完成了事件營(yíng)銷(xiāo)目的。　　2.有利于開(kāi)拓新市場(chǎng)　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加上傳媒的多樣化，消費(fèi)者對(duì)膨脹的信息已經(jīng)無(wú)動(dòng)于衷，企業(yè)要想躍居為市場(chǎng)領(lǐng)袖的位置更是難上加難，但事件營(yíng)銷(xiāo)所具有的轟動(dòng)效應(yīng)則賦予了企業(yè)很好的契機(jī)。它超越了固定的思維模式，特別是思維定勢(shì)，不落俗套，樹(shù)立一種別具一格的市場(chǎng)形象，并恰到好處的運(yùn)用公關(guān)策略創(chuàng)造良好的

6、社會(huì)效應(yīng)，企業(yè)可以趁機(jī)提出新的消費(fèi)理念來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)、形成新的細(xì)分市場(chǎng)，引導(dǎo)出一種新的消費(fèi)趨向，從而在這個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域占據(jù)有利地位，以迅雷不及掩耳之勢(shì)使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步?！　?.可節(jié)約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本　　事件營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)有意識(shí)的制造新聞，不屬于企業(yè)的廣告活動(dòng)，它借助的是全社會(huì)所關(guān)注的重大事件或熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，新聞媒體往往不請(qǐng)自來(lái)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告和宣傳等市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用，而且新聞的制作過(guò)程是沒(méi)有利益傾向的，在理論上甚至是不需要投入的，同時(shí)又避開(kāi)了地方媒體高居不下的收費(fèi)。并且，事件營(yíng)銷(xiāo)與廣告相比，企業(yè)同等投入所獲得的宣傳收益往往會(huì)達(dá)到

7、數(shù)十倍、數(shù)百倍，甚至更高　　三、企業(yè)應(yīng)用事件營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策　　1.提高企業(yè)對(duì)社會(huì)事件的敏感度，善于借勢(shì)和造勢(shì)　　提高企業(yè)對(duì)社會(huì)事件的敏感度，學(xué)會(huì)借勢(shì)和造勢(shì)。所謂借勢(shì)就是企業(yè)及時(shí)抓住廣受公眾關(guān)注的事件、社會(huì)新聞或人物等結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上的目的展開(kāi)一系列相關(guān)活動(dòng)；造勢(shì)就是企業(yè)精心策劃具有新聞價(jià)值的事件營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者以及媒體的關(guān)注，以實(shí)現(xiàn)傳播目的。善于借勢(shì)和造勢(shì)是事件營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵，有些歷史性重大事件是獨(dú)一無(wú)二，可遇不可求的，企業(yè)要迅速的抓住這一時(shí)機(jī)。像2008年的北京奧運(yùn)，企業(yè)僅靠自己的力量是難以制造轟動(dòng)大型事件的，或者需要很大的投

8、入才能造出一些“勢(shì)”來(lái)，這有違事件營(yíng)銷(xiāo)高效率少投入的優(yōu)勢(shì)。目前不少企業(yè)的事件營(yíng)銷(xiāo)是自己?jiǎn)螛屍ヱR操作的事件，事半功倍，屬于不善于借勢(shì)。我們來(lái)看如下幾個(gè)成功的案例。比如，2001年中國(guó)申奧成功，白沙集團(tuán)第一時(shí)間在全國(guó)各地候車(chē)庭發(fā)布廣告：“這一刻，我們的