珍奧核酸的成功奧秘

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1、珍奧核酸的成功奧秘以變應(yīng)變，水性營(yíng)銷--珍奧核酸的成功奧秘其實(shí)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程跟一個(gè)人的成長(zhǎng)過(guò)程一樣，難免會(huì)碰到種種艱難曲折，關(guān)鍵是如何面對(duì)那無(wú)數(shù)的明礁暗礁，又如何戰(zhàn)勝那些艱難曲折。珍奧核酸的營(yíng)銷方式經(jīng)歷了傳統(tǒng)銷售、專賣店?duì)I銷和CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，始終不忘消費(fèi)者——一切營(yíng)銷的終點(diǎn)與核心。他們就象水一樣包圍著消費(fèi)者，因時(shí)而異，因勢(shì)而變，最終戰(zhàn)勝了一切困難，成就了2003年逾10個(gè)億的卓越銷售業(yè)績(jī)。珍奧核酸浮出水面珍奧核酸在2003年實(shí)現(xiàn)了十個(gè)億的銷售，成為中國(guó)保健品市場(chǎng)的大贏家之一；珍奧核酸在第二屆中國(guó)國(guó)際保健節(jié)上被評(píng)為十佳保健品；珍奧集團(tuán)董事長(zhǎng)陳玉松在2003年10月15日第三屆中國(guó)國(guó)際保健

2、節(jié)上被評(píng)為十佳企業(yè)家。當(dāng)今年珍奧借助猴年“珍奧核酸杯觀眾最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選和大量電視廣告投放重新浮出水面時(shí)，所有熟悉珍奧的人都不會(huì)忘記發(fā)生在2001年的那次“核酸媒體風(fēng)波”，即使當(dāng)年那場(chǎng)“核酸營(yíng)養(yǎng)是個(gè)商業(yè)大騙局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奧核酸不僅能夠在那場(chǎng)風(fēng)波中活下來(lái)，并且活得挺好?；厥啄嵌瓮率橇钊瞬缓醯摹Ｄ戏侥炒髨?bào)2001年2月22日在頭版發(fā)表了標(biāo)題為《三位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家指斥中國(guó)核酸營(yíng)養(yǎng)品》的文章，由此引發(fā)了全國(guó)數(shù)百家媒體對(duì)核酸營(yíng)養(yǎng)品牌的炮轟，珍奧核酸的銷售受到前所未有的阻力，銷售急劇下滑，損失慘重。全國(guó)的珍奧分銷商齊聚大連渤海明珠大酒店商量對(duì)策。不僅珍奧核酸面臨著滅

3、頂之災(zāi)，而且毫不夸張地說(shuō)，中國(guó)新興的核酸產(chǎn)業(yè)也面臨著一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。在核酸論戰(zhàn)多時(shí)，口水橫飛之際，珍奧發(fā)現(xiàn)此時(shí)發(fā)表任何言論不僅聲音微弱，而且會(huì)更加激怒某些發(fā)難者，成為眾矢之?dāng)场吘惯@是一個(gè)傳播大于事實(shí)的時(shí)代。所以在一片混亂中珍奧果斷的選擇了沉默，這種沉默在很長(zhǎng)時(shí)間里成為保護(hù)珍奧核酸最有力的手段，并影響了珍奧在后來(lái)幾年里的營(yíng)銷方式。作為1998年就開始為珍奧做營(yíng)銷傳播策劃的葉茂中這廝自然也被大量的媒體罵作騙子，將38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家與珍奧核酸鏈接的方案，更是被批得體無(wú)完膚！無(wú)獨(dú)有偶，甚至那句“讓你的細(xì)胞跑起來(lái)”的廣告語(yǔ)也被《解放日?qǐng)?bào)》登出來(lái)說(shuō)是偷的一位復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院98屆畢

4、業(yè)生在1999年下半年為某保健品做的廣告語(yǔ)！那可真是可惡，葉茂中這廝不僅幫珍奧騙，而且連廣告語(yǔ)也只能靠偷，真是無(wú)能得很。當(dāng)時(shí)看報(bào)紙氣憤之余不禁啞然失笑，幸好我的那句廣告語(yǔ)在1998年下半年就已經(jīng)用于珍奧核酸推廣，比那學(xué)生早了一年呢。最近我在多次演講中提及珍奧核酸時(shí)，總會(huì)有媒體和聽眾問(wèn)：“咦，珍奧核酸不是已經(jīng)死了嗎？”在人們的習(xí)慣思維里，一個(gè)被鋪天蓋地的媒體罵過(guò)的保健品一定死了，不死才怪。那么珍奧成功的奧秘在哪里？差異化定位+卓越的產(chǎn)品力一直以來(lái)，中國(guó)的保健品市場(chǎng)不斷上演著一幕幕的沉沒與崛起。在我國(guó)核酸產(chǎn)業(yè)基本一片空白的時(shí)候選擇核酸產(chǎn)業(yè)，這是珍奧抓住的第一個(gè)機(jī)會(huì)1996年珍奧核酸立項(xiàng)；1997

5、年珍奧核酸提取技術(shù)通過(guò)鑒定，并獲得國(guó)家專利保護(hù)；1998年珍奧建立了年生產(chǎn)能力達(dá)15億元的我國(guó)第一個(gè)核酸產(chǎn)業(yè)化基地，并生產(chǎn)出我國(guó)第一代核酸營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品——珍奧核酸基因營(yíng)養(yǎng)素。在其后的短短三年時(shí)間內(nèi)，珍奧核酸發(fā)展迅猛，在全國(guó)建立了1000多家專賣店，擁有全國(guó)核酸市場(chǎng)90%以上占有率。然而2001年初一場(chǎng)突如其來(lái)的“核酸媒體風(fēng)波”卻讓珍奧核酸面臨滅頂之災(zāi)，幸好世界上對(duì)核酸最有發(fā)言權(quán)的兩種人支撐了珍奧核酸：真正從事研究和科學(xué)試驗(yàn)的核酸營(yíng)養(yǎng)專家站出來(lái)了。2001年3月21日國(guó)家衛(wèi)生部中國(guó)保健學(xué)會(huì)就“中國(guó)核酸類物質(zhì)應(yīng)用與健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”舉行了聽證會(huì)，結(jié)論是“核酸有益健康”，衛(wèi)生部批準(zhǔn)的包括珍奧核酸在內(nèi)的

6、10種含核酸保健食品是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格審查的，符合有關(guān)審批的規(guī)定，并且通過(guò)了產(chǎn)品監(jiān)督抽檢。珍奧核酸的消費(fèi)者也站出來(lái)了。數(shù)以萬(wàn)計(jì)的支持電話、傳真、信件、電子郵件，傳到珍奧在全國(guó)各地的子公司，又從全國(guó)各地會(huì)聚到大連珍奧總部。時(shí)至今日，珍奧核酸非但沒有被毀滅，反而愈發(fā)精神抖擻，這跟消費(fèi)者的認(rèn)同與支持是密不可分的。由此可見珍奧核酸卓越的產(chǎn)品力毋庸置疑。不斷適應(yīng)環(huán)境的營(yíng)銷手段其實(shí)珍奧早在1999年就遭遇過(guò)一次危機(jī)，不過(guò)那次不是媒體風(fēng)波，而是營(yíng)銷隊(duì)伍的風(fēng)波。當(dāng)初珍奧核酸在全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式還是十分傳統(tǒng)的，完全從三株克隆而來(lái)，不必細(xì)說(shuō)。由于某個(gè)特殊原因，當(dāng)某一個(gè)營(yíng)銷老總導(dǎo)致營(yíng)銷班底一夜崩盤時(shí)，全國(guó)的市場(chǎng)就癱瘓了。

7、我還清楚的記得當(dāng)事件發(fā)生后，陳玉松和我在北京奧的克酒店邊喝邊聊的情景，陳看上去雖疲憊不堪，但眼神卻是堅(jiān)定的。隨后珍奧改走專賣店的線路。這也是更適合陳玉松本人性格和珍奧核酸產(chǎn)品本身特點(diǎn)的營(yíng)銷方式。說(shuō)起來(lái)這個(gè)靈感早在1998年珍奧核酸上市就已經(jīng)誕生，那一年不過(guò)鋪了兩家藥店，在大連就可以實(shí)現(xiàn)每月一百多萬(wàn)的銷售。我一直認(rèn)為對(duì)有些保健品實(shí)在不需要完全滿足消費(fèi)者在通路上的方便性，好東西打個(gè)車去買有什么不妥？就象葉茂中營(yíng)銷