珍奧核酸的水性營(yíng)銷

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1、珍奧核酸的“水性營(yíng)銷”很多時(shí)候我們是要憋著一口氣生活的，但珍奧核酸的這口氣憋得太久了，整整3年的時(shí)間！所以當(dāng)看到2004年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上珍奧核酸再度浮出水面的時(shí)候，我們禁不住感慨萬千。珍奧核酸何以再創(chuàng)年銷10個(gè)億的輝煌？珍奧核酸浮出水面□a當(dāng)珍奧核酸借助猴年“珍奧核酸杯觀眾最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選和大量電視廣告投放重新浮出水面時(shí)，所有熟悉珍奧核酸的人都不會(huì)忘記發(fā)生在2001年的那次“核酸媒體風(fēng)波”。即使當(dāng)年那場(chǎng)“核酸營(yíng)養(yǎng)是個(gè)商業(yè)大騙局”的始作俑者恐怕也不能明白，珍奧核酸不僅能夠在那場(chǎng)風(fēng)波中活下來，

2、并且活得挺好?！鮝2001年2月22日，南方某大報(bào)在頭版發(fā)表了標(biāo)題為《三位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家指斥中國(guó)核酸營(yíng)養(yǎng)品》的文章，由此引發(fā)了全國(guó)數(shù)百家媒體對(duì)核酸營(yíng)養(yǎng)品品牌的炮轟，珍奧核酸的銷售受到前所未有的阻力，銷售急劇下滑，損失極為慘重?！鮝在核酸論戰(zhàn)多時(shí)、口水橫飛之際，珍奧發(fā)現(xiàn)此時(shí)發(fā)表任何言論不僅聲音微弱，而且會(huì)更加激怒發(fā)難者，成為眾矢之的——畢竟這是一個(gè)傳播大于事實(shí)的時(shí)代。所以在一片混亂中，珍奧果斷地選擇了沉默。這種沉默在很長(zhǎng)時(shí)間里成為保護(hù)珍奧核酸最有力的手段，并影響了珍奧后來幾年里的營(yíng)銷方式?！鮝作為1998

3、年就開始為珍奧做營(yíng)銷傳播策劃的葉茂中這廝自然也被大量的媒體罵作騙子，將38位因研究核酸而獲得諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)家與珍奧核酸鏈接的方案，更是被批得體無完膚！最近我在多次演講中提及珍奧核酸時(shí)，總會(huì)有媒體和聽眾問：“咦，珍奧核酸不是已經(jīng)死了嗎？”在人們的習(xí)慣思維里，一個(gè)被鋪天蓋地的媒體罵過的保健品一定死了，不死才怪?！鮝那么珍奧核酸成功的奧秘在哪里？差異化定位+卓越的產(chǎn)品力□a一直以來，中國(guó)的保健品市場(chǎng)不斷上演著一幕幕的沉沒與崛起。在我國(guó)核酸產(chǎn)業(yè)基本一片空白的時(shí)候選擇核酸產(chǎn)業(yè)，這是珍奧抓住的第一個(gè)機(jī)會(huì)?！鮝199

4、6年珍奧核酸立項(xiàng)；1997年珍奧核酸提取技術(shù)通過鑒定，并獲得國(guó)家專利保護(hù)；1998年珍奧建立了年生產(chǎn)能力達(dá)15億元的我國(guó)第一個(gè)核酸產(chǎn)業(yè)化基地，并生產(chǎn)出我國(guó)第一代核酸營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品——珍奧核酸基因營(yíng)養(yǎng)素。在其后的短短3年時(shí)間內(nèi)，珍奧核酸發(fā)展迅猛，在全國(guó)建立了1000多家專賣店，擁有全國(guó)核酸市場(chǎng)90%以上占有率?！鮝然而2001年年初一場(chǎng)突如其來的“核酸媒體風(fēng)波”卻讓珍奧核酸面臨滅頂之災(zāi)，幸好世界上對(duì)核酸最有發(fā)言權(quán)的兩種人支撐了珍奧核酸：□a·真正從事研究和科學(xué)實(shí)驗(yàn)的核酸營(yíng)養(yǎng)專家站出來了。2001年3月21日，國(guó)

5、家衛(wèi)生部中國(guó)保健學(xué)會(huì)就“中國(guó)核酸類物質(zhì)應(yīng)用與健康相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展”舉行了聽證會(huì)，結(jié)論是“核酸有益健康”；衛(wèi)生部批準(zhǔn)的包括珍奧核酸在內(nèi)的10種含核酸保健食品是經(jīng)過嚴(yán)格審查的，符合有關(guān)審批的規(guī)定，并且通過了產(chǎn)品監(jiān)督抽檢?！鮝·珍奧核酸的消費(fèi)者也站出來了。數(shù)以萬計(jì)的支持電話、傳真、信件、電子郵件，傳到珍奧在全國(guó)各地的子公司，又從各地匯集珍奧總部。時(shí)至今日，珍奧核酸非但沒有被毀滅，反而愈發(fā)精神抖擻，這跟消費(fèi)者的認(rèn)同與支持是密不可分的。由此可見珍奧核酸卓越的產(chǎn)品力毋庸置疑。不斷適應(yīng)環(huán)境的營(yíng)銷手段□a其實(shí)，早在1999

6、年珍奧就遭遇過一次危機(jī)，不過那次不是媒體風(fēng)波，而是營(yíng)銷隊(duì)伍的風(fēng)波。當(dāng)初珍奧核酸在全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷方式還十分傳統(tǒng)，完全從三株克隆而來。由于某個(gè)特殊原因，當(dāng)某一營(yíng)銷老總導(dǎo)致營(yíng)銷班底一夜崩盤時(shí)，全國(guó)的市場(chǎng)就癱瘓了。隨后珍奧改走專賣店的線路，這也是更適合陳玉松本人性格和珍奧核酸產(chǎn)品本身特點(diǎn)的營(yíng)銷方式?！鮝我認(rèn)為有些保健品實(shí)在不需要完全滿足消費(fèi)者在通路上的方便性，好東西打個(gè)車去買有何不妥？所以專賣店雖然不如那些鋪到全市大小終端的保健品方便，但專賣店開一家是一家，店面形象好，專業(yè)，宣傳物料一應(yīng)俱全，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)增強(qiáng)了

7、信心，并且買這么貴重的保健品不放心可不行?！鮝借助“人類基因組計(jì)劃”之光，珍奧專賣店一路歡歌，在半年內(nèi)即達(dá)千余家?！鮝如果按照當(dāng)時(shí)的發(fā)展勢(shì)頭，珍奧很快便能問鼎中國(guó)保健品頭把交椅。那時(shí)葉茂中這廝在全國(guó)各地演講必大講核酸是中國(guó)下一個(gè)保健品領(lǐng)導(dǎo)品類。但2001年的“核酸風(fēng)波”不僅讓葉茂中這廝預(yù)言落空，也導(dǎo)致了珍奧核酸在營(yíng)銷上的第三次革命，由地上轉(zhuǎn)入地下。這也是本文所要重點(diǎn)介紹的營(yíng)銷方式——CRM數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。它讓珍奧核酸不僅躲過了媒體的視線，避免了“要核酸死”的媒體的圍追堵截，并且取得了驚人的上佳業(yè)績(jī)。引入CR

8、M數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷□a第一步：對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)、銷售主管、銷售人員進(jìn)行分級(jí)培訓(xùn)，并運(yùn)用演示版軟硬件系統(tǒng)對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行模擬和實(shí)踐?！鮝第二步：完成CRM系統(tǒng)軟硬件建設(shè)，包括服務(wù)器端和客戶端?！鮝第三步：公司各級(jí)人員一起對(duì)銷售流程進(jìn)行定義，重新部署業(yè)務(wù)規(guī)范和操作細(xì)節(jié)?！鮝第四步：在充分培訓(xùn)和業(yè)務(wù)流程定義后進(jìn)行系統(tǒng)試運(yùn)行。□a在經(jīng)過重組的新業(yè)務(wù)流程中，珍奧將銷售業(yè)務(wù)劃分為機(jī)會(huì)建立、預(yù)約客戶、邀請(qǐng)參加活動(dòng)、實(shí)施銷售、售后服務(wù)等5個(gè)階段。業(yè)務(wù)員根據(jù)業(yè)務(wù)階段錄入相應(yīng)的