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《中國人的吉祥酒●遼寧名酒鶴鄉(xiāng)王品牌策劃全案》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、中國人的吉祥酒●遼寧名酒鶴鄉(xiāng)王品牌策劃全案丁敬波/文鶴鄉(xiāng)王酒，凡是運(yùn)作過遼寧市場的營銷同仁應(yīng)當(dāng)不陌生，想當(dāng)年此酒以其“喝營養(yǎng)，喝健康”的獨(dú)特賣點(diǎn)，曾經(jīng)在遼寧赫赫有名，年銷售額連續(xù)數(shù)年突破億元。鶴鄉(xiāng)王甚至有不少壯舉在酒類行業(yè)開了先河，列舉一二：1、中國最早利用“開瓶費(fèi)”這把利器成功開拓市場的白酒品牌之一，以至于在遼寧市場，有這樣一句行話：鶴鄉(xiāng)王依靠瓶蓋打天下。2、企業(yè)采取的營銷模式全部是直銷模式，所有市場均由企業(yè)外派的辦事處機(jī)構(gòu)直接運(yùn)作市場，但在銷售下滑的幾年里，人員最臃腫的機(jī)構(gòu)不是銷售部，而是清欠辦，企業(yè)成功改制之后，各個(gè)市場終端的死賬、呆賬之和達(dá)數(shù)千萬之多，這
2、在白酒行業(yè)實(shí)屬罕見。三五年喝倒一個(gè)牌子，鶴鄉(xiāng)王酒并沒有逃脫地產(chǎn)酒品牌的這種宿命，輝煌之后迅即逐年下滑，品牌已然淡出了人們的視線。盤錦市場，鶴鄉(xiāng)王酒的大本營市場，高峰時(shí)期達(dá)到年銷售額3000萬，屬下滑最嚴(yán)重的市場之一，在近四年的下滑過程中，盤錦市場基本上形成如下格局：1、在本地消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度“一落千丈”。主要是產(chǎn)品品質(zhì)方面，在下滑過程中，產(chǎn)品生產(chǎn)基本上處于停滯狀態(tài)，給本地消費(fèi)者的直觀感覺就是酒廠不冒煙了，怎么能產(chǎn)出好酒來呢，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“酒精勾兌”的不良聯(lián)想，加上競品的“以訛傳訛”，這事盡然讓消費(fèi)者從“猜想”過渡到“信以為真”，有打油詩為證“遼河水，加點(diǎn)糖，
3、和弄和弄鶴鄉(xiāng)王”。2、終端客情幾乎荒廢殆盡。渠道基本上只有大點(diǎn)的商超有貨，部分以婚宴為主的酒店終端有貨，批發(fā)市場也“蹤跡難尋”，更要命的是，終端多年沒有人員維護(hù)，導(dǎo)致酒店終端有很多零星銷售的酒瓶蓋被服務(wù)員積累起來卻無處可兌現(xiàn)，積累起來的不僅是瓶蓋，更是“反感的情緒”。3、它的下滑恰恰成就了另外一個(gè)地產(chǎn)品牌盤錦佳釀。鶴鄉(xiāng)王在盤錦市場的下滑給了剛剛起步的盤錦佳釀“絕佳機(jī)會”，盤錦佳釀的“絕地反擊”讓其迅速崛起，市場地位幾乎顛了倒。面臨如此困境，鶴鄉(xiāng)王如何重塑品牌形象，如何成功重啟盤錦市場，才能激活這個(gè)昔日的王者？品牌塑造重新定義鶴鄉(xiāng)王近幾年，東北酒隨著黑土地、老村長
4、、龍江家園的攻城拔寨已經(jīng)引起業(yè)界越來越多的關(guān)注，本人由于長期服務(wù)過東北酒，對東北酒品牌建設(shè)作過不少研究和實(shí)踐，根據(jù)我們研究的成果指導(dǎo)過不少東北酒并因此而獲得成功?？偨Y(jié)起來，東北酒品牌可分為兩類——第一類，主要以訴求產(chǎn)品品質(zhì)（主要為純糧釀造）為主，其代表品牌有黑土地、老村長、龍江家園等。第二類，主要以訴求傳統(tǒng)文化為主，比如道光廿五的滿族文化、榆樹錢的錢文化、龍泉春的龍文化等?？梢哉f東北酒這幾年崛起都是得益于靈活多變的營銷手段，而在品牌建設(shè)方面頗有建樹的東北酒品牌其實(shí)屈指可數(shù)，多年來東北酒單一的、蜻蜓點(diǎn)水式的品牌建設(shè)手段導(dǎo)致整個(gè)東北酒品牌形成了其固有的業(yè)界認(rèn)知：東北
5、酒就是“小酒”的代名詞，品牌形象低俗化，產(chǎn)品形象老土化。整個(gè)東北酒板塊形成如此的認(rèn)知，對于眾多東北酒品牌的形象提升和區(qū)域拓展是極為不利的，究其深層原因有二：一是企業(yè)老板從骨子里并沒有重視品牌建設(shè)，沒有看到品牌的長遠(yuǎn)效益，注重短效，換言之就是如何快速賣貨，不管黑貓白貓，抓住老鼠的才是好貓，對企業(yè)的急功近利的操作，勢必弱化品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)，在他們眼里，不做品牌不一樣賣得咣咣的；二是區(qū)域的模仿效應(yīng)，黑土地、老村長火了，大家都跟著爭相模仿，打火機(jī)滿天飛，惡性促銷肆意橫行，這些后來者不學(xué)不行，別人都成功了，證明這種方法是行之有效的，能不用嗎，一個(gè)模子出來的東北酒自然都是一幅
6、嘴臉?，F(xiàn)階段東北酒如何突破低端品牌形象的發(fā)展瓶頸，是東北酒品牌建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。訴求品質(zhì)也好，訴求文化也罷，這兩條線都是東北酒品牌建設(shè)的方向，關(guān)鍵在于如何深度挖掘和持續(xù)性傳播。就拿品質(zhì)來說吧，東北酒憑借天下糧倉的“黑土地、紅高粱”原料優(yōu)勢，一直固守在“純糧釀造”這個(gè)“一畝三分地”之上，大家都說一個(gè)東西，品質(zhì)訴求的同質(zhì)化現(xiàn)象異常嚴(yán)重，不思進(jìn)取，沒有將“純糧釀造”這個(gè)點(diǎn)深入下去，還有很多品牌至今還在玩著“如有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)本產(chǎn)品不是純糧釀造者獎(jiǎng)勵(lì)100萬”這種自欺欺人的做法，底下的潛規(guī)則就是“完全酒精勾兌的酒也是純糧的，因?yàn)榫凭旧砭褪羌Z食造的”。挖掘一個(gè)東北酒品牌的產(chǎn)品
7、概念可以從以下四個(gè)方面入手：環(huán)境原料工藝口感白酒釀造所處的地理位置、氣候等白酒釀造的原料、水質(zhì)等白酒釀造的特殊工藝、窖藏方法白酒的消費(fèi)體驗(yàn)提煉方向：根據(jù)東北本身的氣候特點(diǎn)提煉，比如梅河大高粱提出“大高粱冰酒”的概念是值得借鑒的。提煉方向：1、充分發(fā)揮純糧原料的優(yōu)勢，豐富“純糧釀造”概念，可以提出釀酒原料原產(chǎn)地的賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)原料對于酒品質(zhì)的重要性；2、挖掘水源的優(yōu)勢，東北象長白山等地下優(yōu)質(zhì)水源有很多，可以充分利用。提煉方向：1、少數(shù)民族秘藏工藝，比如道光廿五的滿族工藝，還可以挖掘朝鮮族釀酒工藝等；2、根據(jù)目前濃香型細(xì)分的趨勢，充分挖掘東北酒濃香型特點(diǎn)；3、挖掘凍土下
8、的窖藏工藝特點(diǎn)。4、在濃
