面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的電子渠道平臺體系架構(gòu)及實(shí)施關(guān)鍵

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1、面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的電子渠道平臺體系架構(gòu)及實(shí)施關(guān)鍵朱海琳1，薛立宏2，郭濤2，蔡逆水2（1.中國電信股份有限公司上海分公司上海200041；2.中國電信股份有限公司上海研究院上海200122）自營電子渠道以電信在網(wǎng)用戶為服務(wù)對象，包含客戶自助型和主動營銷型，主要提供查詢、支付、積分、業(yè)務(wù)辦理、客服等功能；社會電子渠道以電信在網(wǎng)用戶與潛在目標(biāo)用戶為發(fā)展對象，廣泛融合互聯(lián)網(wǎng)主流門戶及應(yīng)用提供商，全面拓展?fàn)I銷能力，除了提供部分自營渠道功能外，還可以配合運(yùn)營商進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳、咨詢、分享等合作形態(tài)的功能。本文將在分析運(yùn)營商發(fā)展電子渠

2、道的諸多問題的基礎(chǔ)上，提煉面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的電子渠道建設(shè)需求以及相應(yīng)的運(yùn)營商級電子渠道服務(wù)質(zhì)量要求，進(jìn)而提出運(yùn)營商建設(shè)電子渠道的平臺體系架構(gòu)，并分析電子渠道平臺系統(tǒng)所涉及的關(guān)鍵技術(shù)，給出初步的平臺建設(shè)策略。1運(yùn)營商電子渠道系統(tǒng)概述當(dāng)前，電子渠道等新型渠道的合理開發(fā)、利用，通過有效的營銷與管理手段，充分引導(dǎo)客戶的消費(fèi)行為，是運(yùn)營商越來越關(guān)注的熱點(diǎn)之一。通過對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的借鑒，運(yùn)營商和客戶之間能夠基于非面對面通過信息化方式直接進(jìn)行溝通，使得渠道組織架構(gòu)趨于扁平化，運(yùn)營效率明顯提升。“電子渠道”成為通信運(yùn)營商整體渠道體系

3、的重要組成部分，與實(shí)體渠道互為補(bǔ)充、相互結(jié)合，形成多層次、立體化的服務(wù)營銷渠道體系。加強(qiáng)電子渠道的建設(shè)將幫助運(yùn)營商在新的市場競爭中獲得新的競爭優(yōu)勢，順利地實(shí)現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)。電信運(yùn)營商對電子渠道的認(rèn)識有個由淺入深的過程：早期運(yùn)營商的電子渠道以電子化窗口的形式出現(xiàn)，主要提供IVR熱線，為用戶提供咨詢和投訴通道。隨著逐步在電子渠道中加載產(chǎn)品營銷、電子商務(wù)甚至社區(qū)服務(wù)功能，電子渠道在整個運(yùn)營商渠道體系中的地位日漸清晰。目前，運(yùn)營商的電子渠道分為自營和社會兩大類，如圖1所示。電子渠道業(yè)務(wù)需求及服務(wù)指標(biāo)22.1電子渠道存在的問題

4、目前，雖然許多技術(shù)要素已取得突破，但電子渠道尚處于成長階段，與全網(wǎng)、全業(yè)務(wù)深度運(yùn)營要求存在一定差距，仍有諸多問題亟需解決。摘要在分析現(xiàn)有電子渠道基本情況的基礎(chǔ)上，針對運(yùn)營商全業(yè)務(wù)運(yùn)營需求，闡述運(yùn)營商級電子渠道服務(wù)質(zhì)量要求，提出運(yùn)營商級電子渠道平臺體系架構(gòu)，并進(jìn)一步分析了電子渠道平臺系統(tǒng)實(shí)施過程所涉及的幾個關(guān)鍵技術(shù)問題，最后給出初步的平臺建設(shè)策略。關(guān)鍵詞全業(yè)務(wù)運(yùn)營；渠道協(xié)同；行為分析；智能搜索圖1電子渠道多維形態(tài)專題：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電子渠道·運(yùn)營商電子渠道整體規(guī)劃不足，各業(yè)務(wù)門戶、全國網(wǎng)上營業(yè)廳門戶、各省網(wǎng)上營業(yè)廳均

5、是業(yè)務(wù)入口，平臺建設(shè)分散，不能很好地與其他渠道進(jìn)行協(xié)同工作?！で榔脚_的體系架構(gòu)尚待進(jìn)一步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)處理流程不一致，各子系統(tǒng)接口沒有完全統(tǒng)一，不能很好地滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的個性化需求和差異化支撐要求。·在客戶行為跟蹤等關(guān)鍵環(huán)節(jié)上還比較粗放，某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)還缺乏人性化，交互操作過程還有待簡化、細(xì)化?！め槍θ珮I(yè)務(wù)運(yùn)營要求，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品知識庫規(guī)劃及支持，電子渠道與用戶、業(yè)務(wù)的匹配性不高，在線客服處理流程長，客服和營銷能力割裂等。2.2面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的電子渠道業(yè)務(wù)需求對綜合運(yùn)營商而言，“全業(yè)務(wù)運(yùn)營”

6、不僅僅是固定與移動融合的業(yè)務(wù)范圍延伸擴(kuò)展，更是業(yè)務(wù)能夠提供有層次、內(nèi)涵的變化，是網(wǎng)絡(luò)管道型業(yè)務(wù)與信息化業(yè)務(wù)的融合，其內(nèi)在的商業(yè)含義是對客戶多元需求的綜合滿足，是對電信運(yùn)營商可獲得商業(yè)機(jī)會的重新界定。因此，面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營的電子渠道業(yè)務(wù)，必須綜合包含對全業(yè)務(wù)、全客戶、全屬性、全生命周期等方面的深度支撐能力?！と珮I(yè)務(wù)支撐業(yè)務(wù)需求：包括業(yè)務(wù)種類的多樣性，即包括既有、新增及未來可能增加的業(yè)務(wù)、服務(wù)、資源，如對傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)（如電話、寬帶和增值業(yè)務(wù)）提供綜合支撐服務(wù)。渠道需具備對各類業(yè)務(wù)、服務(wù)和資源的服務(wù)營銷承載與提供能力?！と?/p>

7、戶支撐業(yè)務(wù)需求：包括個人、家庭、政企客戶等，渠道需具備對各戰(zhàn)略客戶群的維系與開發(fā)能力?！と珜傩灾螛I(yè)務(wù)需求：除了客戶的通信、位置屬性外，還包括客戶的情感交流、體驗(yàn)、娛樂等屬性，渠道需具備對客戶各種屬性行為的適配與響應(yīng)能力?！と芷谥螛I(yè)務(wù)需求：包括客戶從體驗(yàn)、購買到使用、維系的完整過程，渠道需具備對不同階段客戶的體驗(yàn)洞察與滿足能力。因此，基于國內(nèi)外運(yùn)營商及其他行業(yè)的最佳實(shí)踐，適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢，圍繞全業(yè)務(wù)、全客戶、全屬性、全生命周期支撐要求，提出運(yùn)營商級電子渠道平臺核心功能要求框架，如圖2所示。2.3電

8、子渠道服務(wù)質(zhì)量評估指標(biāo)為支撐面向全業(yè)務(wù)的深度運(yùn)營，確保電子渠道銷售、分銷、客服、合作等核心功能的實(shí)現(xiàn)，有必要設(shè)計(jì)一套運(yùn)營商級的指標(biāo)評估和考核體系，從而可以對電子渠道的運(yùn)行狀況、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行定期分析和評估。根據(jù)目前運(yùn)營商電子渠道的服務(wù)發(fā)展情況，提出面向用戶的客戶服務(wù)感知指標(biāo)和面向運(yùn)營商的營銷能力指標(biāo)。（1）面向全客戶的感知指標(biāo)包括網(wǎng)上營業(yè)廳渠道認(rèn)