“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案

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1、“雙鯨藥業(yè)”新品上市市場推廣企劃案(濟南區(qū)域)2000年7月一、前言青島雙鯨制藥有限公司,預(yù)定于2000年7月中旬至年底向濟南市場推廣“乳白”魚肝油口服液藥劑，該藥劑屬OTC類產(chǎn)品。因此,本企劃案旨在通過組織一系列的,促銷及廣告宣傳活動，協(xié)助該產(chǎn)品樹立良好的品牌形象以及提高企業(yè)知名度，并在較短時期內(nèi)盡可能提高產(chǎn)品的銷售量。二、產(chǎn)品分析（一）、競爭機會點：①該產(chǎn)品在療效方面優(yōu)于其競爭對手，其混懸液體的特性更易被人體吸收。②口味獨特，不苦，不澀，有別于其他同類產(chǎn)品，具有水果味，容易使兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。③青島魚肝油廠品牌及信譽較好，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)較完善，且有較成功的新產(chǎn)品推廣經(jīng)驗。（二

2、）、競爭問題點：①該產(chǎn)品的知名度在濟南市場不高，消費終端對該產(chǎn)品的了解較少，無促銷經(jīng)費。②價格偏高，產(chǎn)品差價小，同類產(chǎn)品較多。（三）、競爭重點：建議加強銷售終端建設(shè)，宣傳切入點準確、深入細致。三、市場推廣策略：（一）、宣傳主題：關(guān)心兒童、產(chǎn)婦及老年人的身體健康。（二）、宣傳目的：樹立“乳白”魚肝油口服液藥劑，這種中高檔次新型藥品的良好形象，提高其知名度，拓展銷路，使終端消費群對該產(chǎn)品逐步了解并認可，讓消費者了解該產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品的特質(zhì)，如：用量少，容易吸收，水果甜味，服用無痛苦，更易于兒童、產(chǎn)婦及老年人接受。（三）、宣傳對象：1-12歲兒童及其家長（包括爸爸、媽媽、爺爺、奶奶等）

3、；家庭主婦（主指孕、產(chǎn)婦）；老人；（四）、宣傳及推廣區(qū)域：以濟南市市區(qū)五區(qū)為主，利用五洲醫(yī)藥公司現(xiàn)有400余家營銷網(wǎng)絡(luò),進行地毯式鋪市;緊密結(jié)合濟南市各大連鎖藥店及商店,每區(qū)選擇規(guī)模較大、經(jīng)營良好且地勢優(yōu)越的藥店、商場及超市各3~5家，進行合作式推廣，利潤均分，刺激對方的積極性，從而帶動銷售，進一步起到影響郊縣及周邊地區(qū)的作用。（五）、促銷活動：為更加有效地實現(xiàn)上述之宣傳目的，建議產(chǎn)品前期廣告投入應(yīng)謹慎。由于媒體廣告種類繁多，輻射相對分散，并且消費者對于產(chǎn)品優(yōu)勢的了解不夠直觀。所以，該產(chǎn)品促銷方式應(yīng)側(cè)重于在濟南各大藥店發(fā)放產(chǎn)品介紹、海報招貼；在廣場、公園進行有獎促銷、品牌展示及有

4、獎問答活動；在各大醫(yī)院兒科、婦幼保健中心、學(xué)校、敬老院或老干部活動中心贈送禮品及產(chǎn)品介紹，并結(jié)合有關(guān)媒體進行宣傳，從而使該產(chǎn)品的消費群在導(dǎo)入期對其了解并認可。同時，在居民較集中、且收入水平較高的社區(qū)內(nèi)，選擇規(guī)模較大、信譽較好的門診（特別是各醫(yī)院下設(shè)的直屬社區(qū)服務(wù)門診）對醫(yī)生進行宣傳促銷，利用其影響力激發(fā)顧客的購買力。（門診位置應(yīng)和藥店合理搭配）促銷活動內(nèi)容如下：1、印制精美的宣傳品，包括產(chǎn)品介紹、招貼、禮品（文具、玩具等）橫幅，條幅，展板等，其中招貼、橫幅、展板用于濟南市數(shù)百家藥店的展示，禮品用于各種有獎促銷活動，以及愛心贈送活動。2、在促銷活動期間的每個周日，在泉城廣場、槐蔭廣

5、場、歷城廣場、濟南市植物園等場所舉辦系列有獎促銷活動，具體如下：①組織關(guān)于產(chǎn)品效能的現(xiàn)場解答以及向來往兒童、產(chǎn)婦及老年人發(fā)放帶“雙鯨”及“乳白”標識的紀念品，如產(chǎn)品試用裝、T恤衫、氣球等。②在各大廣場放置帶“雙鯨”及“乳白”標識條幅的大型彩色氦氣球。③在各大廣場免費為購買該產(chǎn)品的消費者拍攝留念照片（與企業(yè)CI卡通形象合影），并將照片寄至其家中，一方面活躍現(xiàn)場氣氛，增加產(chǎn)品的親和力；另一方面可通過該途徑獲取消費者信息，及就該產(chǎn)品的反饋信息。④泉城廣場是山東省最大的城市廣場，有全省最大的電子屏，周邊有濟南市最高檔的三家購物中心并有麥當勞、肯德基等西式快餐店，逐漸成為濟南市民周末休閑地

6、點的首選。每周日下午泉城廣場電子屏直播全國足球甲A聯(lián)賽魯能泰山隊的比賽，收視率極高，且價格較低，可在當日泉城廣場電子屏播放形象廣告，以便配合當日促銷活動。⑤節(jié)日期間活動：節(jié)日期間是該產(chǎn)品導(dǎo)入的最佳時機，節(jié)日期間利用在消費對象集中的各大公園，如濟南市動物園、濟南市植物園、大明湖公園等舉辦有獎促銷活動。活動之一：每位由家長帶領(lǐng)購買本產(chǎn)品的兒童，均可現(xiàn)場抓取兒童食品，（該食品由北京納貝斯克公司配合提供）即由兒童單手抓取一次，抓多少送多少，以調(diào)動消費者的購買欲?；顒又河歇剢柎?，向在場兒童及家長介紹產(chǎn)品效能并發(fā)放答題卡，答案全部正確者可獲精美文具?；顒又涸谖鍌€廣場同時舉辦義診活動，

7、聘請資深的醫(yī)科專家現(xiàn)場解答家長及兒童的健康問題，并同時向人群發(fā)放產(chǎn)品宣傳?；顒又模簹v下區(qū)是濟南市政治、經(jīng)濟、文化、教育中心，人均文化程度、經(jīng)濟收入較高，易于接受新品牌新事物。節(jié)日期間可考慮注資贊助舉辦面向小學(xué)生及老年人的比賽等活動，同時提高品牌知名度?；顒又澹汗?jié)日期間，在濟南市各大醫(yī)院兒科病房，舉辦以宣傳健康為主題的禮品贈送活動，把制作精美的企業(yè)CI卡通形象送給每一位住院的兒童，夾帶產(chǎn)品介紹。（由于住院的兒童體質(zhì)相對較弱且大多由家長陪同，更容易成為本產(chǎn)品的消費對象）另：如長遠