成誠(chéng)奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案

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1、成誠(chéng)奶業(yè)有限公司成誠(chéng)奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案RCIV前言此次承蒙關(guān)照，賜與貴公司新產(chǎn)品上市市場(chǎng)傳播計(jì)劃提案機(jī)會(huì)，敬請(qǐng)不吝賜教。現(xiàn)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正遭受?chē)?yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展、弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于經(jīng)營(yíng)者及其代理商之所為、敢為和善為。前言如何謀求一種更高級(jí)、更合理、更科學(xué)有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，實(shí)為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)袖地位和銷(xiāo)售目標(biāo)，急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設(shè)計(jì)”，有多種“解決問(wèn)題的方法”，問(wèn)題的解決過(guò)程即是傳播溝通的過(guò)程。我們的口號(hào)“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆”只有深具策略、有震撼力的大創(chuàng)

2、意才能成就回響、撼動(dòng)人心并能使其產(chǎn)生行動(dòng)這便是我們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的思維基點(diǎn)2021/7/55市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析：國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場(chǎng)文化分析（如法規(guī)文化、消費(fèi)文化等）、市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析（如整體市場(chǎng)與分割市場(chǎng)的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢(shì)等）、市場(chǎng)商品格局狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及市場(chǎng)策略分析。2、公眾分析：消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、頻率等）、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢(shì)走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析：

3、產(chǎn)品的個(gè)性分析（質(zhì)量、價(jià)格、原料、包裝等）、商品定位分析、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。2021/7/56政策環(huán)境分析國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的“十五”規(guī)劃為乳業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機(jī)：國(guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的《規(guī)劃》中提出：“十五”期間食品工業(yè)區(qū)應(yīng)重點(diǎn)培育和發(fā)展若干個(gè)國(guó)際知名品牌，到2005年，乳制品產(chǎn)量達(dá)到80萬(wàn)噸，液體奶產(chǎn)量達(dá)到200萬(wàn)噸?？傮w上降低奶粉生產(chǎn)比例，增加液體奶產(chǎn)量；城市型乳品企業(yè)積極發(fā)展大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當(dāng)發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪；根據(jù)市場(chǎng)情況發(fā)展貨架期長(zhǎng)的滅菌奶；有條件的地方可發(fā)

4、展干酪、奶油等。重點(diǎn)抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析2003年作為新世紀(jì)伊始，國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響致使經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)，尤其是以網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)）為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)模式的全面拉動(dòng)與WTO的準(zhǔn)入，將為經(jīng)濟(jì)重新振興與消費(fèi)回轉(zhuǎn)帶來(lái)生機(jī)，亦將大大增加國(guó)民的消費(fèi)信心。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析但社會(huì)福利、保險(xiǎn)改革的進(jìn)展緩慢，人們患得患失的負(fù)擔(dān)仍大，再加上住房改革、交通工具（銀行可提供信貸）等行業(yè)的復(fù)蘇正努力掏空人們的錢(qián)囊，使得消費(fèi)群用于日常開(kāi)支的費(fèi)用仍較為緊張，所

5、以在提供高品質(zhì)商品的同時(shí)，價(jià)值彈性與利好的考慮變得十分重要。2021/7/59特定市場(chǎng)分析在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后，老百姓的購(gòu)買(mǎi)心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品，另外更注重了一些提高身體機(jī)能和免疫力的飲品的采購(gòu)。而且在未來(lái)持續(xù)的幾個(gè)月中，大眾會(huì)減少在商場(chǎng)等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)，而相應(yīng)的會(huì)增加對(duì)日常生活用品尤其的食品飲品的開(kāi)銷(xiāo)。市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析從過(guò)去新飲料市場(chǎng)導(dǎo)入例來(lái)看，可分成四種形式：一、碳酸類(lèi)飲料區(qū)的飲用經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)高，地區(qū)差異小，可說(shuō)是已成為國(guó)民飲料定著于生活中，但汽水的蕭條與健康意識(shí)的抬頭，使得其整

6、體將逐步走向惡劣。（如：中央電視臺(tái)近日?qǐng)?bào)導(dǎo)美國(guó)已查出碳酸飲料含有對(duì)人體有害物質(zhì)，能導(dǎo)致骨質(zhì)疏松等骨骼發(fā)育類(lèi)問(wèn)題）市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析二、蔬果類(lèi)飲料，含果糖汁飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料屬于安定成長(zhǎng)型三、茶飲（天然）、礦泉水飲料代表的是快速成長(zhǎng)型。四、粉末果汁飲料屬于衰退型。飲料類(lèi)別的飲用者忠誠(chéng)度不高，市場(chǎng)也屬流動(dòng)性，但一些大品牌飲料如可樂(lè)等在青年人當(dāng)中忠誠(chéng)度高。2021/7/512市場(chǎng)乳品格局狀況剛剛過(guò)去的2002年，中國(guó)乳業(yè)風(fēng)起云涌。北京市場(chǎng)素來(lái)就是中國(guó)乳業(yè)巨頭“兵家必爭(zhēng)之地”，業(yè)內(nèi)有“得京滬者得天下”之說(shuō)。繼伊利在新建了年加

7、工6萬(wàn)噸酸奶的工廠之后，太子奶投資1.8億在京也建起了我國(guó)活性乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)基地；上海光明增資擴(kuò)建北京工廠，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)北京市場(chǎng)的滲透。蒙牛也在2002年10月耗資2億在通州打造奶源加工基地。預(yù)計(jì)明年6月投產(chǎn)，年產(chǎn)值可達(dá)8億元。同時(shí)，蒙牛準(zhǔn)備將其營(yíng)銷(xiāo)中心和產(chǎn)品研發(fā)中心也遷入北京并贏得華爾街摩根·士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資三家國(guó)際知名投資公司向蒙牛注資2.16億元人民幣，成為迄今中國(guó)乳業(yè)首次獲得的海外風(fēng)險(xiǎn)投資。業(yè)內(nèi)評(píng)論認(rèn)為，蒙牛獲得巨額注資，標(biāo)志著國(guó)際資本已掀起新一輪投資中國(guó)乳業(yè)板塊的高潮。目前北京“地頭蛇”三

8、元已經(jīng)掛牌成立集團(tuán)，其資金和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力在北京首屈一指，據(jù)調(diào)查所知，目前北京市場(chǎng)上液態(tài)奶的日銷(xiāo)量大約700噸，其三元便占據(jù)著70%左右的市場(chǎng)份額，而其余的30%份額正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等眾多企業(yè)所爭(zhēng)奪。2021/7/513市場(chǎng)前景分析中國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)目前已成為全球乳品消費(fèi)中成長(zhǎng)最快、潛力最大的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2002年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到350億元，今