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1、中國移動客戶品牌傳播研究摘要隨著壟斷的藩籬逐漸被拆除，中國電信營銷也從之前唯技術(shù)至上的管理理念的背影中走出來，并在激烈競爭環(huán)境中體現(xiàn)了其突出的價值，品牌成為了電信企業(yè)的核心競爭力之一，其中客戶品牌的戰(zhàn)略經(jīng)營也提升到了最顯著的地位?？蛻羝放频慕ㄔO(shè)以客戶利益為導(dǎo)向，能夠更加有針對性的抓住細(xì)分市場，滿足用戶的利益，從而獲得用戶對品牌的忠誠。隨著電信市場競爭的日益激烈，客戶品牌的優(yōu)越性越來越明顯，已經(jīng)逐漸被運(yùn)營商們所重視，被視為競爭的利器。中國移動通信集團(tuán)公司(簡稱“中國移動”)作為中國電信市場的領(lǐng)先者，對其旗下的三大客戶品牌:“全
2、球通”、“神州行”和“動感地帶”的品牌傳播有許多值得借鑒的地方。本文主要從傳播學(xué)、品牌學(xué)和營銷學(xué)的視角對中國移動的客戶品牌傳播進(jìn)行了梳理和探討，從其傳播基礎(chǔ)即目標(biāo)受眾分析出發(fā)，對中國移動的客戶品牌整合傳播策略和媒介策略進(jìn)行了探討，并結(jié)合案例對其具體策略的運(yùn)用進(jìn)行分析。最后，在以上探討的基礎(chǔ)上，提出了中國移動客戶品牌傳播中存在的不足及相應(yīng)的建議。關(guān)鍵詞:中國移動;品牌;客戶品牌;品牌傳播1月叮舀1.1研究緣起電信業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，自改革開放以來，一直保持快速的發(fā)展，而移動通信更是其中的重點(diǎn)，已成為人們生活中不可或缺
3、的溝通渠道。隨著新世紀(jì)的到來，中國的電信市場跌宕起伏，尤其是移動通信行業(yè)的競爭日趨激烈。與1994年國內(nèi)的數(shù)字移動網(wǎng)絡(luò)剛起步時相比，一家壟斷的局面已被打破，各個運(yùn)營商的產(chǎn)品營銷策略也紛紛進(jìn)行著相應(yīng)的改變。如今運(yùn)營商們已經(jīng)開始致力于根據(jù)消費(fèi)者使用習(xí)慣和消費(fèi)心理，將原有的業(yè)務(wù)按照新的標(biāo)準(zhǔn)重新進(jìn)行劃分和整合，以客戶利益為導(dǎo)向建立起各具特色的差異性品牌。電信業(yè)已逐步由原有的業(yè)務(wù)競爭進(jìn)入了品牌競爭的時代，如何樹立一個能被消費(fèi)者廣泛接受的品牌已經(jīng)成了運(yùn)營商們把握市場主動權(quán)的關(guān)鍵。隨著電信市場競爭日益激烈，通過不同的品牌實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營，提
4、高市場競爭力，已經(jīng)逐漸成為電信企業(yè)不約而同的行為了。中國移動通信集團(tuán)公司(以下簡稱“中國移動”)是最早邁出品牌營銷戰(zhàn)略步伐的移動通信企業(yè)。盡管脫胎于電信國企，成長于長期壟斷的經(jīng)營環(huán)境，但隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的巨變，中國移動已逐步認(rèn)識到，走出價格戰(zhàn)的泥沼，進(jìn)入更高一級的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營，是中國的電信企業(yè)在競爭時代生存和發(fā)展的必然選擇。中國移動以“動感地帶”的推出為契機(jī)，開始了對自身客戶品牌的整合和規(guī)劃，又將原有的老業(yè)務(wù)品牌“全球通”和“神州行”發(fā)展為和“動感地帶”性質(zhì)一致的客戶品牌，并進(jìn)而在準(zhǔn)確洞察目標(biāo)受眾需求的基礎(chǔ)上，進(jìn)行全方位的
5、客戶品牌傳播，進(jìn)一步提升了客戶品牌資產(chǎn)。經(jīng)過在市場競爭中一路研究和探索，如今中國移動已經(jīng)構(gòu)建起了明確的品牌結(jié)構(gòu)，而三大客戶品牌是其中最閃亮的三顆寶石，也是激烈市場競爭中的三把尖刀，其一系列的品牌傳播策略是可圈可點(diǎn)，在中國移動的發(fā)展道路上起了極其重要的推動作用。本文要關(guān)注的正是中國移動旗下這三大客戶品牌:“全球通’夕、“動感地帶”和“神州行”的品牌傳播模式。1.2研究的目的和意義中國加入WTO以后，必須陸續(xù)開放電信市場，讓外國投資者進(jìn)入中國開辦企業(yè)，經(jīng)營業(yè)務(wù)。外國運(yùn)營商強(qiáng)大的競爭力是懸在中國電信運(yùn)營商頭上的一把利劍。未雨綢繆，
6、中國政府作出了在中國電信服務(wù)業(yè)引入競爭的決策，隨著創(chuàng)辦聯(lián)通、郵電分營、電信重組這一系列緊鑼密鼓的舉措，壟斷的藩籬逐漸被拆除，中國電信運(yùn)營商開始在新的市場環(huán)境中自主開展競爭，中國電信營銷也從之前以技術(shù)為導(dǎo)向的管理理念陰影中走出來，并在激烈競爭環(huán)境中體現(xiàn)了其突出的價值，其中品牌的戰(zhàn)略經(jīng)營也提升到了顯著的地位，品牌成為企業(yè)核心競爭力之一。中國移動作為中國電信市場的領(lǐng)先者，其移動客戶品牌傳播有許多值得借鑒的地方。隨著競爭進(jìn)一步激烈，中國幾大運(yùn)營上都在硝煙彌漫的競爭中得到了發(fā)展，中國移動最直接的競爭對手中國聯(lián)通也在10幾年的時間里不斷
7、追趕著中國移動，其旗下也推出了和中國移動針鋒相對客戶品牌，同時也積極開展品牌傳播活動，欲與移動一比高低，如何吸引更多的客戶資源、提升客戶品牌價值，成為中國移動客戶品牌傳播中值得思考的主要問題。在這樣的背景下，對中國移動成功的客戶品牌傳播策略進(jìn)行歸納和總結(jié)，有利于其繼承和發(fā)揚(yáng)成功經(jīng)驗，同時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，在揚(yáng)棄中使其客戶品牌傳播策略更為完善。同時，通過對典型案例的系統(tǒng)梳理和分析，對國內(nèi)其他運(yùn)營上的品牌傳播實(shí)踐也能提供一定的價值和借鑒意義。1.3研究現(xiàn)狀隨著電信市場逐漸走向競爭，樹立以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念，把
8、現(xiàn)代營銷管理理論與電信業(yè)緊密結(jié)合，構(gòu)建有行業(yè)特色、中國特色的電信營銷管理學(xué)科，并將其應(yīng)用于運(yùn)營實(shí)踐，是現(xiàn)在業(yè)界和學(xué)界普遍關(guān)注的問題。在已出版的專著中，有《電信營銷一理論精要》、《現(xiàn)代通信企業(yè)市場經(jīng)營管理》、《電信營銷制勝:為客戶創(chuàng)造價值》等專門針對電信營銷的研究專著。這些論著針對電信業(yè)的行
