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《中國(guó)移動(dòng)品牌傳播培訓(xùn)會(huì)—品牌概論.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫(kù)。
1、品牌概論品牌傳播培訓(xùn)會(huì)目錄品牌認(rèn)識(shí)品牌品牌定義品牌內(nèi)涵品牌價(jià)值品牌分析工具品牌經(jīng)營(yíng)與維護(hù)中國(guó)移動(dòng)通信的品牌戰(zhàn)略1、中國(guó)移動(dòng)通信的品牌架構(gòu)2、企業(yè)品牌是強(qiáng)有力的支撐3、中國(guó)移動(dòng)通信客戶品牌戰(zhàn)略4、企業(yè)品牌與客戶品牌的角色分工品牌1、認(rèn)識(shí)品牌當(dāng)你看到繁華的商業(yè)大街上COCACOLA、MCDONALD’S、NIKE的標(biāo)志或廣告牌時(shí)，你會(huì)聯(lián)想到什么？味道、顏色？美國(guó)、二戰(zhàn)？和百事可樂數(shù)十年的熱戰(zhàn)所有這些都是關(guān)于一個(gè)話題--品牌……1、認(rèn)識(shí)品牌品牌不同于產(chǎn)品……每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌！??！“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包
2、裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告等方式的無形總合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.”2、品牌定義感性認(rèn)識(shí)顏色軟文員工制服質(zhì)地直銷配送卡車重量促銷接電話的方式價(jià)格廣告分銷字體招牌競(jìng)爭(zhēng)音樂媒介品牌份額旁白處理投訴理性認(rèn)識(shí)使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求+3、品牌內(nèi)涵Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗(yàn)Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolor設(shè)計(jì)和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見T
3、aste品味Collectivememory記憶累計(jì)Corporatereputation企業(yè)聲譽(yù)Socialattitudes社會(huì)態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺(tái)詞Complainthandling投訴處理Salespromotion促銷活動(dòng)Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價(jià)格Advertising廣告3、品牌內(nèi)涵：一個(gè)品牌是
4、消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和4、品牌價(jià)值品牌讓產(chǎn)品更有價(jià)值品牌為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品功能以外的東西，如質(zhì)量承諾、個(gè)性彰顯、價(jià)值觀等；每個(gè)品牌必有一個(gè)產(chǎn)品的支撐，但不是每個(gè)產(chǎn)品都可以成為品牌品牌能提高產(chǎn)品溢價(jià)能力因?yàn)槠放?，消費(fèi)者心甘情愿地為用途、質(zhì)量完全相同的不同商品支付相差數(shù)十倍的價(jià)格；為產(chǎn)品獲得穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)更大的規(guī)模每分鐘通話的實(shí)現(xiàn)價(jià)格ARPU更高的價(jià)格用戶數(shù)語音和數(shù)據(jù)的流量?jī)r(jià)格規(guī)模4、品牌價(jià)值：價(jià)值的產(chǎn)生品牌的價(jià)值從品牌產(chǎn)生比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格和更大的規(guī)模上得到體現(xiàn)"競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以復(fù)制你的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，但是他們不能竊取你的成功品牌."JohnH.Cos
5、tello"如果有一天，我們的公司和工廠被燒成灰燼，我們也不會(huì)有問題貸款再重建。因?yàn)槲覀円呀?jīng)取得了消費(fèi)者對(duì)我們品牌的信任?！盌ouglasIvester"迪斯尼的品牌是建立在對(duì)消費(fèi)者深入的理解和長(zhǎng)期的承諾的基礎(chǔ)之上."MichaelEisner4、品牌價(jià)值：成功的品牌對(duì)公司意味著什么？品牌價(jià)值（10億美元）(1)股票市值(2)股票資本與儲(chǔ)備總計(jì)=股票資本與儲(chǔ)備+優(yōu)先股資本資料來源：2003年世界財(cái)經(jīng)；BCG分析帳面以外的價(jià)值品牌、能力不是關(guān)注焦點(diǎn)權(quán)力下放帳面價(jià)值如，固定資產(chǎn)、存貨關(guān)注焦點(diǎn)管理嚴(yán)格市場(chǎng)價(jià)值(1)帳面價(jià)值(2)“品牌是價(jià)值的載體”SirMikeP
6、erry(聯(lián)合利華前董事會(huì)主席)4、品牌價(jià)值：10個(gè)“最有價(jià)值”的美國(guó)品牌客戶數(shù)量市場(chǎng)份額（%）97/697/1298/1299/1200/1201/12客戶總數(shù)量（百萬人）4.36.813.923.426.829.0自從1998年，韓國(guó)SKT利用品牌戰(zhàn)略穩(wěn)占市場(chǎng)并保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，同一時(shí)間內(nèi)韓國(guó)移動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)LGTHansolKTFSTI第一次劇烈的沖擊能夠有效地防御4、品牌價(jià)值：案例——韓國(guó)SKTSKT在先進(jìn)攻的市場(chǎng)取得更大的份額優(yōu)惠的資費(fèi)套餐大量娛樂內(nèi)容及活動(dòng)品牌旗艦俱樂部新世代文化區(qū)國(guó)外交流計(jì)劃TTLGlobal高額月租、量身定制的資費(fèi)套
7、餐休閑內(nèi)容及活動(dòng)VIP會(huì)員計(jì)劃商家餐館優(yōu)惠職業(yè)培訓(xùn)嶄新一代，打破傳統(tǒng)，問鼎世界追求職業(yè)生涯與生活休閑的統(tǒng)一建立不同的品牌核心定位廣交朋友寓教于樂1998年開始，SKT作為第一個(gè)推出針對(duì)客戶群的客戶品牌，并維持市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位至今SKT的無線數(shù)據(jù)品牌也有目標(biāo)地與2.5G跟3G捆綁青少年年輕人（大學(xué)生）上班族女性（已婚）客戶年齡范圍13-18歲18-24歲25-35歲品牌名稱以一系列的品牌驅(qū)動(dòng)作支撐經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的資費(fèi)短信套餐生動(dòng)有趣的產(chǎn)品內(nèi)容店內(nèi)免費(fèi)上網(wǎng)，英語角，高考講座,聊天室寓教于樂的主題活動(dòng)日間通話優(yōu)惠美容，食品，購(gòu)物信息美容院、百貨商店優(yōu)惠圣誕節(jié)特別禮物品牌俱樂
8、部，閱讀、美容等服務(wù)關(guān)心體貼、令生活更開心、更美好N
