東風康明斯公司營銷戰(zhàn)略

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1、東風康明斯公司營銷戰(zhàn)略112東風康明斯外部環(huán)境分析東風康明斯主要生產(chǎn)柴油發(fā)動機，屬于中間產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等息息相關(guān)，同時柴油機行業(yè)本身競爭非常激烈，競爭對手在局部市場也都有各自的優(yōu)勢。分析東風康明斯公司的外部環(huán)境，可以從總體上把握企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，并評價這些因素對東風康明斯企業(yè)戰(zhàn)略目標制定的影響。2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境1）政治因素的穩(wěn)定總的來說，國際局勢的主流是和平。隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，社會主義和資本主義兩大陣營的對抗也隨之消散，世界加快向多極化發(fā)展，各

2、個大國之間存在著既合作又競爭的關(guān)系。改革開放以來，我國經(jīng)濟快速發(fā)展，特別在2008年全球經(jīng)濟不景氣的情況下，我國經(jīng)濟保持高速增長，呈現(xiàn)出一枝獨秀的局面。我國經(jīng)濟的高速發(fā)展得益于國際國內(nèi)政治的穩(wěn)定，正是在這種情況下，我國商用車行業(yè)及相關(guān)零部件行業(yè)經(jīng)歷了一個飛速發(fā)展的時期，國內(nèi)銷量連年增長，并逐漸走出國門，遠銷海外。2）國家政策、法令、法規(guī)的變化在我國商用車行業(yè)的發(fā)展過程中，國家的政策、法令法規(guī)始終是不容忽視的重要影響因素。作為商用車關(guān)鍵零部件的柴油機，也相應(yīng)的受到國家政策法規(guī)的重大影響。近年來，為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，鼓勵消費

3、，國家密集出臺了多項政策法規(guī)。這些政策法規(guī)可以分為以下幾方面：行業(yè)規(guī)范性方面。2009年1月1日，燃油稅改革正式實施，在保持國內(nèi)油價小幅下調(diào)的情況下，還一舉取消了養(yǎng)路費等六項收費，車輛營運成本下降。計重收費逐步擴大，范圍已覆蓋主要省市，市場規(guī)范的效用持續(xù)擴大，商用車進一步向重型12化發(fā)展，重卡比例越來越大。鼓勵消費方面?！镀嚹ν熊囅锣l(xiāng)實施方案》直補政策的開展，使農(nóng)民購車需求得到極大釋放，農(nóng)村市場大幅增長。2009年，汽車行業(yè)實行“以舊換新”政策，該政策延續(xù)到2010年，并將補貼標準擴大，加速促進黃包車的淘汰。財政補

4、貼等政策促進客車行業(yè)特別是新能源客車的銷量。2009年4月，《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》正式出臺，大力推進第三方物流和城市配送業(yè)務(wù)的發(fā)展，對輕微卡的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。節(jié)能減排方面。2009年7月1日，隨著3.5噸以下輕微卡開始實施國三排放標準，商用車已全面實施國三排放標準，不同技術(shù)路徑國三產(chǎn)品投放市場，但價格相比國二產(chǎn)品仍有上升。柴油發(fā)動機與汽油發(fā)動機相比更為節(jié)油，目前，國內(nèi)多家柴油機廠家正在研發(fā)乘用車用柴油機，而在歐美，將近一半的車輛使用柴油動力。2.1.2經(jīng)濟環(huán)境1）我國經(jīng)濟的持續(xù)高速增長根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，

5、2009年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值335353億元，在2008年的基礎(chǔ)上增長了8.7%，全社會固定資產(chǎn)投資22.5萬億元，相比2008年增長30.1%，社會消費品零售總額為12.5萬億元，相比2008年增長15.5%。近十年來，中國每年的GDP增速保持在8%以上，是世界上發(fā)展最快的國家之一。2）柴油機行業(yè)的快速迅速汽車行業(yè)是國民經(jīng)濟的重要組成部分，其發(fā)展過程與中國經(jīng)濟的快速發(fā)展密不可分。在拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”中，固定資產(chǎn)投資長期以來在GDP中占有很重要的位置，由于柴油機大多應(yīng)用在與基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的行業(yè)中，受益于國家一系列

6、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，柴油機行業(yè)同樣發(fā)展迅猛。以柴油機應(yīng)用最為廣泛的中重卡市場為例，根據(jù)中國汽車年鑒的數(shù)據(jù)，2000年全國中重卡銷售量為24.8萬，2009年全國中重卡銷量達74.7萬，是2000年的3倍多，年均增長超過10%，大體上與中國GDP的增速吻合。2.1.3社會環(huán)境1）用戶產(chǎn)品知識的提高柴油機作為一種中間產(chǎn)品，其被用戶關(guān)注的程度低于整車產(chǎn)品。在我國商用車發(fā)展的初級階段，與其它零部件一樣，發(fā)動機是用戶認識的盲點。隨著商用車行業(yè)的快速發(fā)展，各商用車企業(yè)進入品牌傳播階段，諸如發(fā)動機等關(guān)鍵零部件的賣點成為整車企業(yè)進行

7、差異化傳播的重要手段，隨之發(fā)動機企業(yè)也加入到品牌傳播的陣營中來，這在一定程度上加速了用戶對關(guān)鍵零部件的認知。用戶產(chǎn)品知識的提高使得用戶有能力對整車的各個組成部分進行細致的評判，其中，發(fā)動機成為用戶首要關(guān)注的因素。2）用戶對產(chǎn)品需求的多樣化與一般消費品不同，無論是卡車、客車還是工程機械，都是一種生產(chǎn)資料，對于用戶來說，生產(chǎn)資料的首要目的就是產(chǎn)生經(jīng)濟效益，賺更多的錢。除最初的購置成本外，用戶更為關(guān)注的是使用成本，影響使用成本的因素非常多，對于發(fā)動機而言，用戶最關(guān)注經(jīng)濟性（即油耗）、可靠性、出勤率（服務(wù)及時性和可獲得性等）

8、等。同時，與整車匹配合理、動力性良好、噪音低、擁有諸如電子油門和巡航控制等功能的產(chǎn)品受到越來越多的用戶青睞。2.1.4技術(shù)環(huán)境1）國內(nèi)柴油發(fā)動機技術(shù)的日趨成熟柴油發(fā)動機相比汽油發(fā)動機在經(jīng)濟性、動力性、可靠性方面有無法比擬的優(yōu)勢，所以中重型卡車經(jīng)歷了由汽油向柴油轉(zhuǎn)變的過程，完成柴油化升級后發(fā)動機開始了功率的提升。最初市場上的發(fā)動機不論是解放的還是