東風(fēng)康明斯公司營(yíng)銷戰(zhàn)略

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1、東風(fēng)康明斯公司營(yíng)銷戰(zhàn)略112東風(fēng)康明斯外部環(huán)境分析東風(fēng)康明斯主要生產(chǎn)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，屬于中間產(chǎn)品，企業(yè)的發(fā)展與企業(yè)所處的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境以及技術(shù)環(huán)境等息息相關(guān)，同時(shí)柴油機(jī)行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在局部市場(chǎng)也都有各自的優(yōu)勢(shì)。分析東風(fēng)康明斯公司的外部環(huán)境，可以從總體上把握企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)東風(fēng)康明斯企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的影響。2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境1）政治因素的穩(wěn)定總的來(lái)說(shuō)，國(guó)際局勢(shì)的主流是和平。隨著冷戰(zhàn)的結(jié)束，社會(huì)主義和資本主義兩大陣營(yíng)的對(duì)抗也隨之消散，世界加快向多極化發(fā)展，各個(gè)大國(guó)之間存在著

2、既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，特別在2008年全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，我國(guó)經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的局面。我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展得益于國(guó)際國(guó)內(nèi)政治的穩(wěn)定，正是在這種情況下，我國(guó)商用車行業(yè)及相關(guān)零部件行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)期，國(guó)內(nèi)銷量連年增長(zhǎng)，并逐漸走出國(guó)門，遠(yuǎn)銷海外。2）國(guó)家政策、法令、法規(guī)的變化在我國(guó)商用車行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，國(guó)家的政策、法令法規(guī)始終是不容忽視的重要影響因素。作為商用車關(guān)鍵零部件的柴油機(jī)，也相應(yīng)的受到國(guó)家政策法規(guī)的重大影響。近年來(lái)，為規(guī)范行業(yè)發(fā)展，鼓勵(lì)消費(fèi)，國(guó)家密集出臺(tái)了多項(xiàng)政策法規(guī)。這

3、些政策法規(guī)可以分為以下幾方面：行業(yè)規(guī)范性方面。2009年1月1日，燃油稅改革正式實(shí)施，在保持國(guó)內(nèi)油價(jià)小幅下調(diào)的情況下，還一舉取消了養(yǎng)路費(fèi)等六項(xiàng)收費(fèi)，車輛營(yíng)運(yùn)成本下降。計(jì)重收費(fèi)逐步擴(kuò)大，范圍已覆蓋主要省市，市場(chǎng)規(guī)范的效用持續(xù)擴(kuò)大，商用車進(jìn)一步向重型12化發(fā)展，重卡比例越來(lái)越大。鼓勵(lì)消費(fèi)方面。《汽車摩托車下鄉(xiāng)實(shí)施方案》直補(bǔ)政策的開(kāi)展，使農(nóng)民購(gòu)車需求得到極大釋放，農(nóng)村市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)。2009年，汽車行業(yè)實(shí)行“以舊換新”政策，該政策延續(xù)到2010年，并將補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)擴(kuò)大，加速促進(jìn)黃包車的淘汰。財(cái)政補(bǔ)貼等政策促進(jìn)客車行業(yè)特別是新能源客車的銷量。20

4、09年4月，《物流業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》正式出臺(tái)，大力推進(jìn)第三方物流和城市配送業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)輕微卡的發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。節(jié)能減排方面。2009年7月1日，隨著3.5噸以下輕微卡開(kāi)始實(shí)施國(guó)三排放標(biāo)準(zhǔn)，商用車已全面實(shí)施國(guó)三排放標(biāo)準(zhǔn)，不同技術(shù)路徑國(guó)三產(chǎn)品投放市場(chǎng)，但價(jià)格相比國(guó)二產(chǎn)品仍有上升。柴油發(fā)動(dòng)機(jī)與汽油發(fā)動(dòng)機(jī)相比更為節(jié)油，目前，國(guó)內(nèi)多家柴油機(jī)廠家正在研發(fā)乘用車用柴油機(jī)，而在歐美，將近一半的車輛使用柴油動(dòng)力。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境1）我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2009年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值335353億元，在2008年的基礎(chǔ)上

5、增長(zhǎng)了8.7%，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資22.5萬(wàn)億元，相比2008年增長(zhǎng)30.1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為12.5萬(wàn)億元，相比2008年增長(zhǎng)15.5%。近十年來(lái)，中國(guó)每年的GDP增速保持在8%以上，是世界上發(fā)展最快的國(guó)家之一。2）柴油機(jī)行業(yè)的快速迅速汽車行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展過(guò)程與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展密不可分。在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“三駕馬車”中，固定資產(chǎn)投資長(zhǎng)期以來(lái)在GDP中占有很重要的位置，由于柴油機(jī)大多應(yīng)用在與基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)的行業(yè)中，受益于國(guó)家一系列基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投資，柴油機(jī)行業(yè)同樣發(fā)展迅猛。以柴油機(jī)應(yīng)用最為廣泛的中重卡市場(chǎng)為例

6、，根據(jù)中國(guó)汽車年鑒的數(shù)據(jù)，2000年全國(guó)中重卡銷售量為24.8萬(wàn)，2009年全國(guó)中重卡銷量達(dá)74.7萬(wàn)，是2000年的3倍多，年均增長(zhǎng)超過(guò)10%，大體上與中國(guó)GDP的增速吻合。2.1.3社會(huì)環(huán)境1）用戶產(chǎn)品知識(shí)的提高柴油機(jī)作為一種中間產(chǎn)品，其被用戶關(guān)注的程度低于整車產(chǎn)品。在我國(guó)商用車發(fā)展的初級(jí)階段，與其它零部件一樣，發(fā)動(dòng)機(jī)是用戶認(rèn)識(shí)的盲點(diǎn)。隨著商用車行業(yè)的快速發(fā)展，各商用車企業(yè)進(jìn)入品牌傳播階段，諸如發(fā)動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵零部件的賣點(diǎn)成為整車企業(yè)進(jìn)行差異化傳播的重要手段，隨之發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)也加入到品牌傳播的陣營(yíng)中來(lái)，這在一定程度上加速了用戶對(duì)關(guān)鍵零

7、部件的認(rèn)知。用戶產(chǎn)品知識(shí)的提高使得用戶有能力對(duì)整車的各個(gè)組成部分進(jìn)行細(xì)致的評(píng)判，其中，發(fā)動(dòng)機(jī)成為用戶首要關(guān)注的因素。2）用戶對(duì)產(chǎn)品需求的多樣化與一般消費(fèi)品不同，無(wú)論是卡車、客車還是工程機(jī)械，都是一種生產(chǎn)資料，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)資料的首要目的就是產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，賺更多的錢。除最初的購(gòu)置成本外，用戶更為關(guān)注的是使用成本，影響使用成本的因素非常多，對(duì)于發(fā)動(dòng)機(jī)而言，用戶最關(guān)注經(jīng)濟(jì)性（即油耗）、可靠性、出勤率（服務(wù)及時(shí)性和可獲得性等）等。同時(shí)，與整車匹配合理、動(dòng)力性良好、噪音低、擁有諸如電子油門和巡航控制等功能的產(chǎn)品受到越來(lái)越多的用戶青睞。2.

8、1.4技術(shù)環(huán)境1）國(guó)內(nèi)柴油發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的日趨成熟柴油發(fā)動(dòng)機(jī)相比汽油發(fā)動(dòng)機(jī)在經(jīng)濟(jì)性、動(dòng)力性、可靠性方面有無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，所以中重型卡車經(jīng)歷了由汽油向柴油轉(zhuǎn)變的過(guò)程，完成柴油化升級(jí)后發(fā)動(dòng)機(jī)開(kāi)始了功率的提升。最初市場(chǎng)上的發(fā)動(dòng)機(jī)不論是解放的還是