品牌營銷視角的商標(biāo)詞翻譯研究

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1、品牌營銷視角的商標(biāo)詞翻譯研究　　一、商標(biāo)詞翻譯對品牌營銷的重要性　　在當(dāng)今世界，品牌營銷對于商品銷售的重要性不言而喻。在全球化的浪潮中，商家已經(jīng)不滿足于本國市場，努力向國際市場進(jìn)軍。在開拓國際市場的過程中，品牌本土化對于迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，激發(fā)購買欲發(fā)揮著重要作用。如何成功實(shí)現(xiàn)一個品牌的本土化，同時保留并突顯品牌的原有個性，商標(biāo)詞翻譯首當(dāng)其沖。只有恰當(dāng)?shù)胤g商標(biāo)詞，才能在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)出品牌的特點(diǎn)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠和熱情?！　《?、商標(biāo)詞翻譯要實(shí)現(xiàn)的目的　　商標(biāo)詞翻譯要實(shí)現(xiàn)多個目的?！　?.區(qū)分產(chǎn)品。市場為消費(fèi)者提供的同類產(chǎn)品選擇太多

2、，經(jīng)營成功的商標(biāo)有利于消費(fèi)者區(qū)分產(chǎn)品，做出優(yōu)先選擇。商標(biāo)詞翻譯對于商標(biāo)的營銷效果至關(guān)重要。如何突顯產(chǎn)品特點(diǎn)，幫助消費(fèi)者做出區(qū)分，在消費(fèi)者心目中占據(jù)優(yōu)先位置，需要譯者精心琢磨與推敲。　　2.激發(fā)產(chǎn)品聯(lián)想。商標(biāo)詞譯文提供的信息會為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的整體概念，傳遞商標(biāo)詞的含義。通過激發(fā)聯(lián)盟消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想，使消費(fèi)者產(chǎn)生好奇與期待，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲。在翻譯過程中，譯者要充分把握消費(fèi)者的心理，理解消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的?！　?.吸引消費(fèi)者。好的商標(biāo)詞翻譯不但為消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的信息，還要吸引消費(fèi)者。商標(biāo)詞翻譯往往涉及用目標(biāo)語言對商標(biāo)詞的重新設(shè)計(jì)過程，這種設(shè)計(jì)

3、要獨(dú)特，有別于其他同類產(chǎn)品，要有吸引力。　　4.促進(jìn)產(chǎn)品宣傳。在現(xiàn)代社會，市場產(chǎn)品豐富程度令人應(yīng)接不暇。為了促進(jìn)銷售，產(chǎn)品宣傳是最佳選擇。在一定程度上，人們都是通過廣告等產(chǎn)品宣傳了解產(chǎn)品。商標(biāo)詞翻譯關(guān)系到產(chǎn)品的形象，在很大程度上決定了產(chǎn)品的宣傳效果?！　∪⑸虡?biāo)詞翻譯應(yīng)遵循的原則　　商標(biāo)詞是用于辨別和區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)記，是產(chǎn)品的“身份證”。商標(biāo)詞不同于普通詞匯，具有其獨(dú)特性和功用性。為了充分發(fā)揮商標(biāo)詞的品牌營銷功能，商標(biāo)詞翻譯應(yīng)該遵循“三高”原則：市場識別度高、產(chǎn)品契合度高、社會認(rèn)可度高。　　市場識別度高　　在浩瀚的市場海洋中，同類商品很多，如何在眾多商品中脫穎而

4、出，商標(biāo)詞翻譯非常關(guān)鍵。易于識別的商標(biāo)詞譯文自然有利于消費(fèi)者記住相關(guān)商品。在需要相關(guān)商品時，消費(fèi)者會在頭腦中首先顯現(xiàn)出那些容易識別的商標(biāo)詞。因此，商標(biāo)詞翻譯要簡潔易懂，同時要給人留下深刻的印象。以風(fēng)靡全球的飲料品牌Coca-Cola為例，中文譯名為“可口可樂”，這一譯名在中國國內(nèi)市場上的識別度很高。“可口”說明味道好，“可樂”說明喝了這種飲料之后的感覺好。同時，在國內(nèi)市場上，以四個字為商標(biāo)詞的飲料幾乎沒有，可以說是獨(dú)樹一幟，讀起來朗朗上口，便于記憶。應(yīng)該說，“可口可樂”這一譯名對于該產(chǎn)品打開并占領(lǐng)中國市場發(fā)揮了重要作用?！　‘a(chǎn)品契合度高　　商標(biāo)詞在某種意義上是

5、一種商品的代表，因此商標(biāo)詞翻譯應(yīng)契合產(chǎn)品的用途、功能和特點(diǎn)。這樣，當(dāng)消費(fèi)者需要某種用途的產(chǎn)品時，自然會順此思路聯(lián)想，從而選擇對應(yīng)的品牌。品牌營銷就是要讓消費(fèi)者在有需求時第一時間想到相關(guān)品牌，而商標(biāo)詞翻譯就是要實(shí)現(xiàn)這一目的。這方面的例子很多。例如，治療感冒的藥品品牌Contac，中文對應(yīng)的譯名為“康泰克”?！翱怠迸c“泰”都與人的健康有關(guān)，讓人聯(lián)想到吃了這種藥就會恢復(fù)康泰，恢復(fù)安康。而“克”字無疑是“攻克疾病”的意思，給人一種“徹底根除”的感覺，藥效好，藥效快。因此，該品牌藥品在同類藥品中脫穎而出，給人留下深刻的印象。謀得消費(fèi)者的好感無疑有利于品牌營銷，而“康泰克

6、”在這一點(diǎn)上取得了成功，這都要?dú)w功于商標(biāo)詞的翻譯。再如，法國高級珠寶品牌Chaumet選擇了譯名“尚美”，取義“時尚美好”或“時尚美麗”，體現(xiàn)了商品的特點(diǎn)，產(chǎn)品契合度很高。同時，譯名在發(fā)音上非常接近于法文名稱，實(shí)現(xiàn)了品牌名稱的中外一致性，有利于品牌的國際營銷?！　∩鐣J(rèn)可度高　　品牌營銷的目的就是要讓商品贏得社會上消費(fèi)者的認(rèn)可。因此，在進(jìn)行商標(biāo)詞翻譯時，要時刻想著當(dāng)?shù)厣鐣奶攸c(diǎn)，特別是其文化和習(xí)俗。理解當(dāng)?shù)匚幕欠g商標(biāo)詞的基礎(chǔ)，否則會帶來一系列問題，甚至鬧出笑話，給商品帶來負(fù)面影響，進(jìn)而使品牌營銷徹底失敗。例如，鞋油品牌“金雞”，在翻譯成英文時，取名“Gol

7、denRooster”，即“金色的雄雞”，毫無問題。但如果譯者不了解英美文化，不懂得詞語的文化含義，將“金雞”譯成“GoldenCock”則會出現(xiàn)問題。了解英美文化的人都知道“cock”一詞往往帶有粗俗的含義，不適合作為產(chǎn)品的名稱，如果以此為譯名，無疑會招來外國消費(fèi)者的反感和鄙視。因此，我們在翻譯商標(biāo)詞時，一定要明確了解相關(guān)詞匯的含義，特別是其在社會生活中的引申含義或隱涵的意義。只有這樣，才能夠使產(chǎn)品得到社會的認(rèn)可，才能促進(jìn)品牌的營銷?！　∷?、商標(biāo)詞翻譯的方法　　常用的商標(biāo)詞翻譯方法有音譯和意譯。此外，由于商標(biāo)詞譯文的相對獨(dú)立性，筆者認(rèn)為還可以對商標(biāo)詞進(jìn)行“創(chuàng)

8、譯”。無論采取哪一種方法，都要兼顧上述