從互文性視角研究商標詞的翻譯

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1、從互文性視角研究商標詞的翻譯摘要：互文性強調特定文本與其他文本之間的相互關系。商標詞的翻譯是一種跨文化的活動，涉及不同文化的語言、地域、歷史、消費心理和審美取向。本文將互文性理論應用到商標詞翻譯中，通過分析商標詞的互文性，探討如何在翻譯過程中轉換不同文化，以引起消費者對產品的興趣，激發(fā)買的欲望。　　關鍵詞：互文性；商標詞；翻譯　　：H059：Ａ：1005-5312（2011）14-0195-01　　一、引言　　互文性這一概念是法國當代文藝理論家克里斯蒂娃創(chuàng)造和引入的?！叭魏握Z篇都是由引語拼湊而成的，任何語篇都是對另一語篇

2、的吸收和轉化”（克里斯蒂娃1986:37）?？死锼固赝奘鞘馨秃战鸬膶υ捀拍詈涂駳g理論的影響?；ノ男赃@一概念隨互文性理論的發(fā)展而被頻繁地使用、定義和賦予不同的內涵。羅蘭?巴特認為“任何文本都是互文本，在一個文本之中，不同程度的并以各種多少能辨認的形式存在著其他文本?！魏挝谋径际沁^去引文的新織體”（王一川1994）。近些年來，國內對互文性的研究也越來越多，代表學者有陳永國、辛斌、王洪濤等，將互文性用于語用分析、批評性話語分析、諺語的翻譯等。　　商標是商品生產者或經營者為了使自己的生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務

3、，在市場上同其他商品生產者的商品或服務相區(qū)別而使用的一種標記。商標是由文字、圖形、字母、數字、三維標志、顏色組成，或者是由上述要素組合而成，具有顯著特征的標志，是現代經濟的產物（賀川生，1997：2）。作為品牌的標識和載體，商標詞的翻譯的優(yōu)劣直接影響到商品的銷售和企業(yè)的利益。我國對商標詞翻譯的研究主要集中于功能對等論、目的論、順應論等。從互文性視角研究商標詞的翻譯還不多見。認為，互文性理論對于商標詞翻譯的研究具有很好的認識論價值和方法論意義。本文將研究商標詞的互文性特點以及互文性在商標詞翻譯中的作用，并探討商標詞翻譯的新

4、途徑?！　《?、商標與互文性　　（一）商標的功能　　一般來說，商標具有3種功能：（1）識別產品。（2）廣告宣傳。（3）刺激消費。商標設計者可以通過各種方法達到以上功能，互文性就是其中技巧之一?！　。ǘ┥虡说幕ノ男浴　∩虡酥械幕ノ男钥梢郧擅畹匕凳舅其N的商品的一些特征，也可以鼓勵消費者進行思考和相關的聯想，最終引起消費者的購買欲望，再加上廣告語的宣傳、圖片的誘導作用，消費者最終下定決心購買商品。商品的生產者或經營者達成目的。商標中常用的互文性包括擬聲（onomatopoeia）、典故（allusion）和模仿（imitat

5、ion）?！　M聲詞是模擬自然界聲響而造的詞匯,是世界上所有語言都具備的成分。擬聲詞能渲染文字中的音響效果，給人聽覺上的刺激。英語商標詞也可以通過運用擬聲以引起消費者心理上的熟悉感，引起消費者的購買欲望?！　〉涔剩褪窃谖谋局惺褂贸鲎允ソ?、佛經、神話、童話、民間傳說、宗教故事、歷史事件以及經典作品中的原型。適當運用典故可以增大詞語表現力，在有限的詞語中展現更為豐富的內涵，可以增加韻味和情趣?！　∧７率莿?chuàng)造商標詞的另一種方法，一旦某公司的一種產品取得成功，其他公司（或原公司）會很快模仿該商標詞，以期取得類似的成功?！　≡谏?/p>

6、標詞中巧妙運用互文性因素可以激發(fā)人們記憶中熟悉的文本和已有的文化知識，并以之為源泉，引起消費者的聯想和共鳴，從而使消費者產生購買的欲望。因此，將互文性運用于商標詞的創(chuàng)作和翻譯中，肯定能收到意想不到的表達效果?！　∪?、互文性與英文商標漢譯　　隨著中國對外開放的步伐加快，大量的外國企業(yè)和商品涌入中國市場。需要將這些外國商品的商標譯成漢語。譯者可以充分利用自己所掌握的中國文化知識，借助互文性這一現象，將這些外文商標譯成漢語。這樣做，既可以保持原商標的異國風情，又含有中國本土的文化氣息，可謂一舉兩得?！　⑼馕纳虡藵h譯時，經常用

7、到的互文性就是典故。馳名世界的德國名車BMotoen的結合使人聯想到是Bao（寶）和Ma（馬）這兩個詞。良將得寶馬，寶馬贈英雄。該商標譯名將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起，增添了中國文化信息和審美觀念?！　≈袊幕催h流長，博大精深，外國商品進入中國市場時，要特別注意商標詞翻譯與中國文化的結合。良好的結合會引起中國消費者美好的聯想，有利于商品的銷售。　　四、互文性與中文商標英譯　　由于漢語的特殊性，很多企業(yè)直接將商標從漢字改為漢語拼音，這樣做簡單方便。殊不知，大部分外國消費者不懂漢語，即使會讀漢語的拼音，也無法把握其內在

8、的文化含義。所以，還是要采取英譯的方法，結合企業(yè)的實際和中華文化，譯出一個適合自己的商標。杜康酒是中國最古老的歷史名酒。傳說中杜康是酒的發(fā)明者，后成為美酒的代名詞。曹操的《短歌行》中有“慨當以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康?！比绻弊g為Dukang投入國際市場，就不會取得很好的效果，因為外國人根本就不懂得“Duka