市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策創(chuàng)導(dǎo)論

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1、第一篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策創(chuàng)導(dǎo)論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是新時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爆發(fā)的智慧凝聚，是最新式、最有效的商戰(zhàn)武器。它成功地使許多已瀕臨絕境的企業(yè)起死回生;它成功地把默默無(wú)聞的“丑小鴨”變成了行業(yè)的“白天鵝”;它也成功地造就了市場(chǎng)中穩(wěn)居龍頭的王牌驕子。這就是營(yíng)銷(xiāo)策劃的奇跡和魁力。事實(shí)上，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，策劃無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不有。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃作為高智慧的謀略和高層次的營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)越來(lái)越受到企業(yè)的普遍重視，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招。企業(yè)已率先進(jìn)入大營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)代。第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的一般原理學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與基本要素;2.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本特點(diǎn);3.掌

2、握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要內(nèi)容。能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo)1.具備營(yíng)銷(xiāo)策劃個(gè)案分析的能力;2.具備營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐訓(xùn)練的能力;3.具備策劃人應(yīng)有的素質(zhì)與能力。466個(gè)案引讀尤伯羅思:經(jīng)營(yíng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招自從1932年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)越辦越大，越辦越豪華，這就使每一個(gè)舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市面臨一場(chǎng)財(cái)政上的"災(zāi)難"。1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)虧損高達(dá)10億美元，1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)更是耗資90億美元。但是，1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)卻出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)，它不但沒(méi)有虧損，而且贏利1.5億美元。這一奇跡是怎樣創(chuàng)造的呢?這是因?yàn)?，這屆奧運(yùn)會(huì)找到了一位天才的經(jīng)營(yíng)大師尤伯羅思，他一反過(guò)去的做法，采用了一種新的思路:經(jīng)

3、營(yíng)奧運(yùn)。一、白手起家，創(chuàng)建信條尤伯羅思在幾千名候選人中脫穎而出，于1979年正式就任洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席。當(dāng)時(shí)，組委會(huì)連一個(gè)銀行戶(hù)頭都沒(méi)有，甚至辦公室、辦公桌和電話也沒(méi)有，一切從零開(kāi)始，白手起家。尤伯羅思用100美元立了一個(gè)戶(hù)頭，臨時(shí)租了兩間房子。60天后，組委會(huì)投到庫(kù)爾沃大街一幢由廠房改建的建筑物內(nèi)落了戶(hù)。從此，有關(guān)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)策劃的"產(chǎn)品"開(kāi)始從這里誕生。首先，尤伯羅思查閱了1932年洛杉礬奧運(yùn)會(huì)以來(lái)所有奧運(yùn)會(huì)舉辦情況的材料，他從浩瀚的資料中看到了奧運(yùn)會(huì)財(cái)政"災(zāi)難"及其產(chǎn)生的原因，也獨(dú)具慧眼地看到了另一個(gè)不賠錢(qián)的"窗戶(hù)":不再大搞新建筑、充分利用現(xiàn)有的設(shè)施，同時(shí)直接讓贊助

4、者為各項(xiàng)目提供最優(yōu)秀的設(shè)施。他把這作為組委會(huì)工作的信條，并公開(kāi)宣稱(chēng):466政府不掏一分錢(qián)的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)將是有史以來(lái)財(cái)政上最成功的一次。其次，尤伯羅思采用欲擒故縱的手法，對(duì)贊助者提出了很高的要求。例如，贊助者必須遵守組委會(huì)關(guān)于贊助的長(zhǎng)期性和完整性的標(biāo)準(zhǔn)，贊助者不得在比賽場(chǎng)內(nèi)、包括空中做商業(yè)廣告，贊助的數(shù)量不得低于500萬(wàn)美元，等等。這些聽(tīng)起來(lái)很苛刻的條件反而使贊助具有更大的誘惑性。有什么辦法呢?如果不參與贊助，此企業(yè)的贊助權(quán)就會(huì)被彼企業(yè)奪去，從而失去一次展示本企業(yè)形象的大好機(jī)會(huì)。于是贊助者紛至沓來(lái)，一時(shí)竟成熱門(mén)。其中索斯蘭公司急于加入贊助者行列，甚至還沒(méi)搞清楚要贊助建造的一座室內(nèi)

5、賽車(chē)場(chǎng)是什么式樣，就答應(yīng)了組委會(huì)的條件。也有不買(mǎi)賬的，如著名的柯達(dá)膠卷公司一直是奧運(yùn)會(huì)的熱心贊助者，但這一次卻無(wú)論如何不肯接受組委會(huì)不得低于500萬(wàn)美元的條件，只同意贊助100萬(wàn)美元和一大批膠卷。尤伯羅思沒(méi)有退讓?zhuān)€親自飛到柯達(dá)公司總部勸說(shuō)他們接受組委會(huì)的條件。但"心胸狹窄和傲慢"的柯達(dá)公司沒(méi)有同意，他們滿以為尤伯羅思會(huì)反過(guò)來(lái)俯就他們，沒(méi)料到尤伯羅思一氣之下，立即把贊助權(quán)轉(zhuǎn)讓給了日本富士公司。后來(lái)，柯達(dá)公司付出了幾倍的努力，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到富士公司在這次奧運(yùn)會(huì)上所產(chǎn)生的影響。最后，尤伯羅恩以5個(gè)贊助者中選1個(gè)的比例選定了23家贊助公司，其中包括準(zhǔn)備花900萬(wàn)美元整修紀(jì)念體育場(chǎng)的大

6、西洋西奇弗爾德公司，投資500萬(wàn)美元建造新游泳池的道格拉斯公司，以及可口可樂(lè)公司、列維服裝公司、聯(lián)合航466空公司、頗具影響的《體育畫(huà)報(bào)》等。這些贊助者都欣然允諾將使洛杉磯奧運(yùn)會(huì)擁有最先進(jìn)的體育設(shè)施。數(shù)額最大的一筆交易是與美國(guó)全國(guó)廣播公司做成的。事前尤伯羅恩研究了前兩屆奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播的價(jià)格，又弄清楚了美國(guó)電視臺(tái)各種廣告的收費(fèi)，然后開(kāi)出了2.5億美元的高價(jià)。許多人認(rèn)為全國(guó)廣播公司不會(huì)接受，誰(shuí)知該公司竟欣然接受了！該公司負(fù)責(zé)體育節(jié)目的副總經(jīng)理對(duì)尤伯羅思在談判期間所表現(xiàn)出的談判藝術(shù)和工作效率表示十分欽佩。尤伯羅思還以7000萬(wàn)美元的價(jià)格把奧運(yùn)會(huì)的廣播轉(zhuǎn)播權(quán)分別賣(mài)給了美國(guó)、歐洲、澳大利

7、亞等，從此打破了廣播電臺(tái)免費(fèi)轉(zhuǎn)播體育比賽的慣例。二、審時(shí)度勢(shì)，經(jīng)營(yíng)有方距洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕不足3個(gè)月的時(shí)間了，這時(shí)卻發(fā)生了蘇聯(lián)等東歐國(guó)家宣布抵制這屆奧運(yùn)會(huì)的事件。這一突然襲擊使尤伯羅思苦心經(jīng)營(yíng)的組織工作面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，尤伯羅思的敵人則毫不掩飾地幸災(zāi)樂(lè)禍。尤伯羅思的工作因此而變得富有戲劇性，他經(jīng)常作為一名少有的"穿梭外交家"往來(lái)于各國(guó)之間，顯示出了他杰出的外交才能。他忙得連坐汽車(chē)都覺(jué)得太慢，在洛杉磯市內(nèi)都要乘坐直升飛機(jī)。他不得不經(jīng)常從公共場(chǎng)合提前退場(chǎng)，然后徑直登上組委會(huì)大樓房頂?shù)闹鄙w機(jī)，轉(zhuǎn)眼之