國外旅游目的地營銷研究綜述論文

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1、國外旅游目的地營銷研究綜述論文摘要本文對國外旅游目的地營銷研究進(jìn)行綜述。近10年來國外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與目的地營銷4大方面。文章在簡要評述我國旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外研究情況，認(rèn)為強(qiáng)化實(shí)證研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地營銷組織、信息技術(shù)的促進(jìn)作用和旅游目的地營銷績效評價(jià)應(yīng)是我國近期旅游目的地營銷研究的主要方向。關(guān)鍵詞旅游目的地；目的地營銷，市場營銷市場營銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應(yīng)用主要基于企業(yè)和目的地兩

2、個(gè)層面。從整個(gè)旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動(dòng)發(fā)生于目的地，目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的“一極”，構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元(anagement》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發(fā)表相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，發(fā)現(xiàn)國外近10年的研究主要涉及4個(gè)大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與旅游目的地營銷。本文從這4個(gè)方面對其進(jìn)行綜述。1旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費(fèi)者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過程的一個(gè)重要概念。國外對目

3、的地形象的研究始于20世紀(jì)70年代，從1973年到2000年就有142篇相關(guān)文章發(fā)表”，一直是目的地營銷研究關(guān)注較多的一個(gè)領(lǐng)域。目的地形象的策劃、傳播及在消費(fèi)者心目中的建立要經(jīng)過一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行目的地品牌設(shè)計(jì)，再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣，最終在消費(fèi)者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅游目的地形象本身關(guān)注較多，而對其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設(shè)計(jì))關(guān)注較少。1．1旅游目的地定位旅游目的地定位是整個(gè)目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于

4、目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標(biāo)市場。通過實(shí)施定位戰(zhàn)略，旅游目的地可以提高旅游目的地市場份額‘2J，并且通過“定制化”和“營銷影。向”對目的地旅游業(yè)的績效產(chǎn)生影響，恰當(dāng)?shù)亩ㄎ皇悄康牡馗偁巸?yōu)勢的重要來源。有效的旅游目的地定位能夠以不同于競爭者的方式滿足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求與競爭環(huán)境相聯(lián)系，考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關(guān)研究大多孤立地分析單個(gè)目的地的定位，近幾年的研究逐漸開始重視競爭環(huán)境對目的地

5、定位的影響。如陳等(Cheneta1，2002)通過與美國東部8州及哥倫比亞區(qū)的對比分析了弗吉尼亞的市場地位，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，弗吉尼亞對那些感興趣于自然基礎(chǔ)型旅游活動(dòng)及與美國內(nèi)戰(zhàn)相關(guān)事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨著來自其他9個(gè)地區(qū)不同程度的競爭‘‘‘；桑塞普等(Seongseopeta1，2005)對7個(gè)海外蜜月型目的地在韓國旅游者中的競爭力及定位情況進(jìn)行了調(diào)查，研究表明，雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的優(yōu)點(diǎn)及理想的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；凱姆等(Kimets1，2005)從旅游

6、者感知角度對面向韓國高爾夫旅游者的目的地——澳大利亞和夏威夷的市場定位進(jìn)行了分析，結(jié)果表明，韓國旅游者對它們有著相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更為理想。1．2旅游目的地品牌品牌研究始于20世紀(jì)50年代，但大部分相關(guān)研究成果出現(xiàn)于20世紀(jì)90年代以后。對于旅游業(yè)而言，目的地正成為最大的品牌締造者，目的地品牌樹立被認(rèn)為是一種強(qiáng)有效的營銷工具，但目前這方面的研究成果很少，且已有研究大部分帶有探索性質(zhì)。如帕克等(Parketal，2006)對8位來自不同國家或地區(qū)、負(fù)責(zé)目的地品牌樹立的官員進(jìn)行了問卷

7、調(diào)查，得出了實(shí)業(yè)界的一些觀點(diǎn)。調(diào)查表明：目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競爭對手相區(qū)別、管理目的地形象、通過提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)使目的地更適于居??；目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。布瑞查德等(Pritchardeta1，2001)的研究則表明，在威爾士現(xiàn)行的目的地品牌戰(zhàn)略中，可以覺察出品牌表現(xiàn)中所隱含的壓迫和解放性質(zhì)的歷史、政治和文化背景，品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進(jìn)程交織在一起，而不單純是營銷活動(dòng)的結(jié)果。1．3旅游目的地形象1

8、．3．1目的地形象的影響因素影響目的地形象形成的因素非常多，主要有兩類，即旅游者內(nèi)在特征和外部刺激因素。旅游者內(nèi)在特征屬于個(gè)人因素，主要包括旅游動(dòng)機(jī)、積累的旅游經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)特征等kt0,.freelets1，2003)以一部流行動(dòng)畫片為例分析了動(dòng)畫片等流行文化對目的地形象的重大影響；墨西里(Mereille，2005)以西藏為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關(guān)系，定量分析表明這些媒體對目的地形象有著強(qiáng)烈影響；康耐爾(Connell，2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mu