國外旅游目的地營銷研究綜述

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1、國外旅游目的地營銷研究綜述　[摘要]本文對(duì)國外旅游目的地營銷研究進(jìn)行綜述。近10年來國外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術(shù)與目的地營銷4大方面。文章在簡要評(píng)述我國旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，結(jié)合國外研究情況，認(rèn)為強(qiáng)化實(shí)證研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地營銷組織、信息技術(shù)的促進(jìn)作用和旅游目的地營銷績效評(píng)價(jià)應(yīng)是我國近期旅游目的地營銷研究的主要方向?！　關(guān)鍵詞]旅游目的地；目的地營銷，市場營銷　　　市場營銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應(yīng)用主要基于企業(yè)和目的地兩個(gè)層面。從整個(gè)旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動(dòng)發(fā)生于

2、目的地，目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的“一極”，構(gòu)成了旅游研究的基本分析單元(anagement》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發(fā)表相關(guān)　　2．2目的地營銷聯(lián)盟的類型　　盡管協(xié)作對(duì)于目的地營銷而言是必要的，但協(xié)作的程度卻是不同的，存在兩個(gè)極端：一種是聯(lián)盟成員之間有界定清晰的目標(biāo)與關(guān)系，另一種則沒有正式規(guī)定的目標(biāo)與關(guān)系，協(xié)作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeret01，1998)認(rèn)為可以從覆蓋范圍、組織形式、運(yùn)作模式及參與動(dòng)機(jī)4個(gè)方面來區(qū)分協(xié)作的程度，并將目的地營銷聯(lián)盟分為成熟與不成熟兩種類型，每種類型在上述4個(gè)方面都有不同表現(xiàn)。這種劃分更

3、多地考慮到了目的地營銷聯(lián)盟所處社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境的影響?！　　　?．3目的地營銷聯(lián)盟的發(fā)展階段　　目的地營銷聯(lián)盟的發(fā)展過程非常復(fù)雜。王等(acKayetal，2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對(duì)目的地廣告的反應(yīng)，結(jié)果表明：在受教育水平和對(duì)目的地熟悉度相同的條件下，兩者對(duì)圖畫形式的廣告有相同的反應(yīng)，而對(duì)于文本形式的廣告則有不同反應(yīng)，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結(jié)論?！　　　?信息技術(shù)與旅游目的地營銷　　　　旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息是其生命力的源泉，旅游業(yè)與信息技術(shù)的結(jié)合具有內(nèi)在的必然性，信息技術(shù)已逐漸滲透到旅游業(yè)的各個(gè)環(huán)

4、節(jié)。目的地營銷亦不例外，信息技術(shù)的運(yùn)用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營銷的方式。　　　　4．1目的地營銷信息系統(tǒng)　　對(duì)于目的地營銷而言，競爭的日益激烈及市場的動(dòng)態(tài)性要求獲得更多高質(zhì)量的信息，有效的信息管理顯得至關(guān)重要。作為目的地營銷信息系統(tǒng)的一部分，市場營銷決策支持系統(tǒng)(marketingdecisionsuppo~system，MDSS)能夠有效地進(jìn)行信息收集、存儲(chǔ)、處理及傳播，并為營銷決策過程提供預(yù)測及決策模型。從實(shí)際應(yīng)用角度出發(fā)，目的地營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)建必須獲得產(chǎn)業(yè)支持，將目的地營銷組織及旅游經(jīng)營商同時(shí)作為系統(tǒng)的最終使用者，并通過識(shí)別和滿足這

5、兩個(gè)主要群體的信息需求來確保系統(tǒng)的有效性?！　　　?．2目的地在線營銷　　目的地在線營銷(Intermarketing／Onlinemarketing／arketing)是信息時(shí)代一種新興的目的地營銷方式，它的開展主要借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。與傳統(tǒng)營銷方式相比，它有助于目的地降低營銷成本，提高可視性，增強(qiáng)競爭力。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營銷潛能，目的地在開展在線營銷時(shí)，必須合理設(shè)計(jì)網(wǎng)站，并對(duì)之進(jìn)行有效的管理?？ㄖZ等(Canoeta1，1998)提出在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)與管理時(shí)有必要引入一個(gè)與交流有關(guān)的概念，即“愛意行為”(endearment)，使旅游者在進(jìn)行電子訪

6、問時(shí)對(duì)網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對(duì)營銷效果的評(píng)價(jià)也是目的地要考慮的一個(gè)重要問題，杜林等(Doolial，2002)建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用擴(kuò)展模型對(duì)在線營銷的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，并使用交互性來衡量旅游營銷網(wǎng)站的相對(duì)成熟度?！　　　?．3虛擬旅游社區(qū)　　虛擬旅游社區(qū)是旅游業(yè)實(shí)施在線營銷及電子商務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。它的出現(xiàn)在一定程度上改變了旅游業(yè)的生產(chǎn)模式、學(xué)習(xí)模式、交流模式和商業(yè)模式。目前對(duì)其概念的界定尚無統(tǒng)一看法，王等(Wangetal，2002)認(rèn)為要以虛擬社區(qū)特征及社區(qū)成員基本需求為理論基礎(chǔ)對(duì)其進(jìn)行界定‘’”。從運(yùn)營角度來看，由于虛擬旅游社區(qū)提供的便利具有公共物

7、品的性質(zhì)，因此，它的成功運(yùn)營不僅取決于是否擁有大量的社區(qū)成員，而且取決于社區(qū)成員是否能對(duì)社區(qū)做出積極貢獻(xiàn)，如提問、提供信息及專業(yè)知識(shí)、分享觀點(diǎn)等?！　　　?國外研究簡要評(píng)述及國內(nèi)研究展望　　　　5．1國外旅游目的地營銷研究簡要評(píng)述　　國外對(duì)旅游目的地營銷的研究雖然20世紀(jì)70年代已有涉及，但從20世紀(jì)90年代開始才備受重視，這在很大程度上與全球旅游業(yè)的快速發(fā)展有關(guān)。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，市場競爭日益激烈，市場營銷已成為大多數(shù)目的地的一項(xiàng)戰(zhàn)略任務(wù)，直接影響著目的地旅游業(yè)的競爭力，對(duì)目的地營銷進(jìn)行研究的價(jià)值與意義日益凸顯，因此，越來越多的研究關(guān)注于此，研究的深度

8、和廣度也不斷得到擴(kuò)展。就研究內(nèi)容而言，從最初的目的地