案例分析之市場(chǎng)營(yíng)銷—諾基亞

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1、1、掃描手機(jī)市場(chǎng)（S）1.1手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展概況近幾年來，全球移動(dòng)通信業(yè)發(fā)展迅速，特別是在我國(guó)，移動(dòng)通信增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)迅猛。2011年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)在國(guó)際市場(chǎng)平穩(wěn)快速發(fā)展的依托下，整體保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。從產(chǎn)品類型來看，各類型手機(jī)百花齊放，智能、SG、GPS手機(jī)成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)熱度最高的三種機(jī)型。其中智能手機(jī)用戶關(guān)注度再創(chuàng)新高，超八成，成為消費(fèi)者換機(jī)購(gòu)機(jī)時(shí)的首選，也成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的新動(dòng)力。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年第一、第二季度中國(guó)國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量分別為6674萬部、6894萬部，第二季度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量較第

2、一季度增長(zhǎng)220萬部，保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但從增長(zhǎng)率來看，第二季度環(huán)比增長(zhǎng)率為3.3%，較第一季度環(huán)比4.7%的增長(zhǎng)率低1.4%，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于分析師預(yù)期。這也是自2010年第三季度以來中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量環(huán)比增長(zhǎng)率連續(xù)三個(gè)季度呈下降走勢(shì)。整體來看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)處于銷量增長(zhǎng)、但增速放緩的階段。1.1智能手機(jī)在中國(guó)發(fā)展的潛力隨著中國(guó)TD-SCDMA的商用進(jìn)程全速?zèng)_刺，中國(guó)6億手機(jī)用戶迎來自己的3G時(shí)代。智能手機(jī)的加速成長(zhǎng)無疑是3G手機(jī)產(chǎn)業(yè)中令人矚目的焦點(diǎn)。隨著智能手機(jī)在中國(guó)迅速普及，智能手機(jī)用戶規(guī)?；鲩L(zhǎng)，市場(chǎng)銷

3、量不斷攀升。賽迪顧數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量已經(jīng)達(dá)到了3183.9萬部，首次超過美國(guó)，躍居為全球第一大智能手機(jī)市場(chǎng)。從現(xiàn)階段的中國(guó)智能手機(jī)發(fā)展態(tài)勢(shì)上來看，未來可拓展空間仍然巨大。從手機(jī)市場(chǎng)重心遷移的態(tài)勢(shì)來看，智能手機(jī)取代功能手機(jī)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，更多手機(jī)用戶已經(jīng)將智能手機(jī)作為換機(jī)的首選。中國(guó)各手機(jī)品牌的發(fā)展中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已經(jīng)有了極大的變化，從其發(fā)展的情況來看，主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一階段，摩托羅拉一枝獨(dú)秀：1994、199511年之前摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)

4、市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)。這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)80%以上。第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國(guó)演義：1996年至2000年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但是在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。第三階段，國(guó)外與國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起：從2001年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備，開始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)經(jīng)過多年

5、來的市場(chǎng)培育起來的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采取了種種策略。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截止到2003年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷售以及那占據(jù)50%。諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展情況諾基亞公司（Nokiacorporation）是一家世界著名的移動(dòng)通信產(chǎn)品制造商，創(chuàng)始于1865年，1871年組建為諾基亞公司，總部位于芬蘭的埃斯波。諾基亞的主要產(chǎn)品是手機(jī)，借助Symbian系統(tǒng)，逐漸發(fā)展為全球第一大手機(jī)商。1.2諾基亞手機(jī)的主要特點(diǎn)：諾基亞手機(jī)可分為2個(gè)大類，分為智能機(jī)與非智能機(jī)。諾基亞生產(chǎn)的智慧型手機(jī)早先普遍采用塞班操作系統(tǒng)。近

6、年因塞班系統(tǒng)過于老舊。諾基亞過去曾與英特爾等公司開發(fā)MeeGo系統(tǒng)的手機(jī)，不過MeeGo之后被放棄。諾基亞其后改與微軟合作，開發(fā)采用WindowsPhone系統(tǒng)的Lumia系列手機(jī)2013年1月23日，科技博客TheVerge周三援引知情人士的消息稱，諾基亞今年將推出首款PureViewWindowsPhone手機(jī)。諾基亞已經(jīng)在籌劃這款設(shè)備，代號(hào)為“EOS”。EOS將配備與Nokia808PureView相似的傳感器，將成為諾基亞2013年的一款高端Lumia設(shè)備。但與當(dāng)前Lumia一直使用的聚碳酸酯

7、材料不同，EOS將采用鋁材料。知情人士還稱，AT&T11今年晚些時(shí)候?qū)⑼瞥鲞@款設(shè)備。另有消息稱，諾基亞還將推出Lumia920繼任產(chǎn)品，同樣采用鋁制機(jī)身。此外，諾基亞今年還將推出另一款中端Lumia手機(jī)和一款WindowsRT平板電腦。1月24日，諾基亞公司稱：“2012年我們向WindowsPhone過渡時(shí)，一直在出售塞班系統(tǒng)手機(jī)。然而去年中發(fā)布的808PureView將是我們最后一款塞班手機(jī)。”這意味著，塞班系統(tǒng)已經(jīng)死亡。1.3諾基亞已取得的成就2004年諾基亞第一次完成全球和中國(guó)雙料第一。中國(guó)逐

8、漸成為諾基亞中流砥柱的市場(chǎng)，也是諾基亞重要的生產(chǎn)、研發(fā)和創(chuàng)新基地。2004年，在《財(cái)富》中文版發(fā)起的首次“中國(guó)最受贊賞的公司”的評(píng)比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。2006年是諾基亞在中國(guó)發(fā)展具有里程碑意義的一年，諾基亞在中國(guó)全年銷售及出口總額超過100億歐元。其中，凈銷售額超過53億歐元，出口額達(dá)48億歐元，中國(guó)繼續(xù)成為諾基亞全球最大的市場(chǎng)。作為中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)最大的出口企業(yè)之一，諾基亞在中國(guó)過去七年累計(jì)出口總額超過182億歐元。2006年，諾基亞在華本地采