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1、顧客讓渡價值理論的營銷實踐分析論文摘要面對激烈競爭的市場，顧客讓渡價值理論對企業(yè)的營銷實踐具有十分重要的意義，企業(yè)應(yīng)以顧客導(dǎo)向指導(dǎo)營銷活動，同時要注意顧客讓渡價值更多的是顧客的感覺和體驗；企業(yè)應(yīng)該在顧客導(dǎo)向的指引下完善企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)，真正實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化和企業(yè)利潤最大化的目標(biāo)。關(guān)鍵詞顧客讓渡價值市場營銷價值鏈一、顧客讓渡價值的含義顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue，CDV），指的是整體顧客價值和整體顧客成本的差額部分。所謂整體顧客價值（totalcustomervalue，TCV）是指顧客購買某產(chǎn)品或服務(wù)所獲得
2、的一組利益.freelercost，TCC）則表示顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時付出的全部代價，包括貨幣成本（m）、時間成本（t）、體力成本和精力成本（e）。即：CDV=TCVTCCTCV=f（pd,s,ps,i）TCC=f（m,.freelage）價值，很顯然，從整體顧客價值這方面來說，B公司優(yōu)于C公司。但這并不意味著A公司就一定會選擇B公司而放棄C公司，因為A公司還要評估整體顧客成本。A公司首先要評估購買兩家公司產(chǎn)品分別所要付出的貨幣成本（moarycost），此外，購買和使用產(chǎn)品所要付出的時間成本（timecost）、體力成本（en
3、ergycost）和精力成本（psychiccost）也在A公司的評估范圍，而最終A公司選擇哪家公司的設(shè)備，則取決于整體顧客價值和整體顧客成本的差額。很顯然，如果A公司認(rèn)為B公司的整體顧客成本太高，盡管B公司的整體顧客價值高于C公司，A公司還是有可能選擇購買后者的辦公設(shè)備。三、營銷實踐中的問題從營銷的角度，我們自然對賣方的行為更感興趣，承接前面的例子，我們很想知道，B公司與C公司應(yīng)該如何做才能戰(zhàn)勝對手獲得訂單。顧客讓渡價值理論雖然給我們提供了一個分析問題的方法和模型，但對顧客讓渡價值、整體顧客價值和整體顧客成本進行精確的量化再指導(dǎo)實踐顯然不太現(xiàn)
4、實。如何更準(zhǔn)確地評估和把握顧客讓渡價值從而最終獲得顧客的青睞成為企業(yè)的市場開拓工作的一個重要而緊迫的問題。對于這個問題有兩個誤區(qū)值得一提，這兩個誤區(qū)實際上是企業(yè)在無形中對顧客讓渡價值進行簡單量化的結(jié)果。（1）將增加顧客整體價值簡單化為增加產(chǎn)品功能、性能等技術(shù)性指標(biāo)。在激烈競爭的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)很容易誤入競爭導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的泥潭，沉溺于不斷采用新的技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品的各種新的功能，提升產(chǎn)品的性能的漩渦之中，忘記了顧客的需求才是企業(yè)營銷的基石這一根本原則。企業(yè)覺得，這樣自然就會給顧客提供更多地價值，能夠獲得更多的顧客，然而一個很明顯的事實是，無論采
5、用多么先進的技術(shù)，增加多少新穎的功能，只要偏離顧客導(dǎo)向，與顧客需求不匹配，那么，這些新的技術(shù)、功能對顧客來說，都是毫無意義的，并不會對提升整體顧客價值有任何貢獻(xiàn)。（2）以降低產(chǎn)品價格作為降低整體顧客成本的主要手段。在市場營銷活動中，價格無疑是一件非常有力的競爭武器，也是顧客非常關(guān)注的決策要素，但必須明確的一點是：價格（即貨幣成本）只是整體顧客成本的一部分。當(dāng)企業(yè)將精力集中在降低價格以降低整體顧客成本上的時候，一個經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象就是這種低價格的真正來源其實是較低水平的服務(wù)或質(zhì)量打折扣的產(chǎn)品，實際上無形中在降低整體顧客價值。這作為一種短期行為可能能
6、夠吸引一些追求短期利益的新顧客，但從長遠(yuǎn)的角度來看，最終會對企業(yè)造成損害。羅伯特·林格倫有句名言：“真正的問題所在是價值，而非價格?！碑?dāng)然，如果真正作為一種利潤讓渡的降低價格行為對于企業(yè)來說則是可取的，但企業(yè)在營銷過程中應(yīng)該更多地研究如何通過降低非貨幣成本來降低整體顧客成本。如何在正常貨幣成本甚至相比競爭對手更高的貨幣成本之下還能獲得顧客青睞，這才是企業(yè)應(yīng)該重點考慮的。四、顧客讓渡價值理論的實踐意義企業(yè)應(yīng)該清楚地認(rèn)識到，顧客讓渡價值并不是顧客身上的量化指標(biāo)，它反映的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感覺和體驗。這種感覺和體驗在采取購買決策之前表現(xiàn)為顧客的
7、一種期望，企業(yè)的營銷行為則是一種試圖匹配這種期望的過程，企業(yè)的營銷結(jié)果如果滿足了這種期望甚至超越這種期望，客戶就會產(chǎn)生滿意感，這種滿意感越強烈，企業(yè)獲得顧客的可能性就越大，企業(yè)的營銷就越成功。顧客讓渡價值理論為企業(yè)提供了一種全面的經(jīng)營分析思路。企業(yè)良好的市場營銷績效并不是一個一元函數(shù)，而是一個多元函數(shù)，即是一個系統(tǒng)作用的結(jié)果。從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度，顧客是否喜愛直至選擇企業(yè)的產(chǎn)品，實際上是對企業(yè)加強自身生產(chǎn)、經(jīng)營、管理水平提出了要求。企業(yè)在市場營銷工作中，往往比較注重產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等具體經(jīng)營要素，然而顧客讓渡價值理論揭示了顧客所體驗的價值實際
8、上不僅包含了物質(zhì)因素（產(chǎn)品的使用價值、產(chǎn)品的價格），同時還包含了許多精神因素（人員價值、服務(wù)價值、形象價值、時間、精力、體力成本），很顯然，對于企業(yè)來
