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1、顧客讓渡價值理論的營銷實踐分析 [摘要]面對激烈競爭的市場，顧客讓渡價值理論對企業(yè)的營銷實踐具有十分重要的意義，企業(yè)應以顧客導向指導營銷活動，同時要注意顧客讓渡價值更多的是顧客的感覺和體驗；企業(yè)應該在顧客導向的指引下完善企業(yè)的經(jīng)營管理系統(tǒng)，真正實現(xiàn)顧客讓渡價值最大化和企業(yè)利潤最大化的目標?！ 關鍵詞]顧客讓渡價值市場營銷價值鏈 一、顧客讓渡價值的含義 顧客讓渡價值（customerdeliveredvalue，CDV），指的是整體顧客價值和整體顧客成本的差額部分。所謂整體顧客價值（totalcus
2、tomervalue，TCV）是指顧客購買某產品或服務所獲得的一組利益，可以將其分解為：產品價值（pd）、服務價值（s）、人員價值（ps）、形象價值（i）；整體顧客成本（totalcustomercost，TCC）則表示顧客在評估、獲得和使用該產品或服務時付出的全部代價，包括貨幣成本（m）、時間成本（t）、體力成本和精力成本（e）。 即：CDV=TCVTCC TCV=f（pd,s,ps,i） TCC=f（m,t,e） 顧客讓渡價值理論是由現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)提出的一
3、個研究構成顧客機制的基本內涵和消費者研究顧客價值基本標準的理論。菲利普·科特勒認為：在一定的搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價值最大化的追求者。他認為，對顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認為能提供最高顧客讓渡價值的公司購買商品?！ 『唵蔚卣f，顧客在購買產品時，總希望把有關成本（貨幣、時間、精神和體力等）降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因而顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個面進行比較分析，從中選價值最高、成本最低，即以顧客讓渡價
4、值最大的產品作為優(yōu)先選購的對象?！ 《⒁粋€營銷實踐模型 不妨假設一個顧客購買模型來更好地說明這一理論?！ 〖俣ㄒ患夜荆ˋ公司）為了工作需要計劃購買一套辦公設備，目前它有兩家可以選擇的設備提供商：B公司和C公司?！ ≡谕瑑杉夜處状吻⒄勚?，基本情況和A公司的大體印象是： （1）B、C兩家公司的銷售人員都十分詳盡地介紹了他們的產品，相比較而言B公司職員給人感覺更加專業(yè)、知識更豐富一些，而且耐心、誠懇度、責任心等方面也表現(xiàn)得更好?！ 。?）在設備的性能可靠性、耐用性等方面B公司的產品比C公司的產品
5、具有一定的優(yōu)勢； ?。?）B公司在服務的提供上（送貨服務、技術培訓、維修保養(yǎng)、保證期限等）所作的承諾也比C公司略占優(yōu)勢?！ ≡贏公司看來，B公司提供了比較好的產品（product）價值、服務（service）價值、人員（personnel）價值和形象（image）價值，很顯然，從整體顧客價值這方面來說，B公司優(yōu)于C公司?！ 〉@并不意味著A公司就一定會選擇B公司而放棄C公司，因為A公司還要評估整體顧客成本。A公司首先要評估購買兩家公司產品分別所要付出的貨幣成本（moarycost），此外，購買和使用產品所要
6、付出的時間成本（timecost）、體力成本（energycost）和精力成本（psychiccost）也在A公司的評估范圍，而最終A公司選擇哪家公司的設備，則取決于整體顧客價值和整體顧客成本的差額。很顯然，如果A公司認為B公司的整體顧客成本太高，盡管B公司的整體顧客價值高于C公司，A公司還是有可能選擇購買后者的辦公設備?！ ∪?、營銷實踐中的問題 從營銷的角度，我們自然對賣方的行為更感興趣，承接前面的例子，我們很想知道，B公司與C公司應該如何做才能戰(zhàn)勝對手獲得訂單?！ ☆櫩妥尪蓛r值理論雖然給我們提供了
7、一個分析問題的方法和模型，但對顧客讓渡價值、整體顧客價值和整體顧客成本進行精確的量化再指導實踐顯然不太現(xiàn)實。如何更準確地評估和把握顧客讓渡價值從而最終獲得顧客的青睞成為企業(yè)的市場開拓工作的一個重要而緊迫的問題?！ τ谶@個問題有兩個誤區(qū)值得一提，這兩個誤區(qū)實際上是企業(yè)在無形中對顧客讓渡價值進行簡單量化的結果?！ 。?）將增加顧客整體價值簡單化為增加產品功能、性能等技術性指標?！ ≡诩ち腋偁幍氖袌鰻I銷環(huán)境中，企業(yè)很容易誤入競爭導向和技術導向的泥潭，沉溺于不斷采用新的技術，開發(fā)產品的各種新的功能，提升產品的性能
8、的漩渦之中，忘記了顧客的需求才是企業(yè)營銷的基石這一根本原則。企業(yè)覺得，這樣自然就會給顧客提供更多地價值，能夠獲得更多的顧客，然而一個很明顯的事實是，無論采用多么先進的技術，增加多少新穎的功能，只要偏離顧客導向，與顧客需求不匹配，那么，這些新的技術、功能對顧客來說，都是毫無意義的，并不會對提升整體顧客價值有任何貢獻。 ?。?）以降低產品價格作為降低整體顧客成本的主要手段?！ ≡谑袌鰻I銷活動中，價格無疑是一件非常有力
