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《顧客讓渡價(jià)值理論的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、顧客讓渡價(jià)值理論的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐分析 [摘要]面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，顧客讓渡價(jià)值理論對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐具有十分重要的意義，企業(yè)應(yīng)以顧客導(dǎo)向指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)要注意顧客讓渡價(jià)值更多的是顧客的感覺(jué)和體驗(yàn)；企業(yè)應(yīng)該在顧客導(dǎo)向的指引下完善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化和企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)?！ 關(guān)鍵詞]顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈 一、顧客讓渡價(jià)值的含義 顧客讓渡價(jià)值（customerdeliveredvalue，CDV），指的是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額部分。所謂整體顧客價(jià)值（totalcusto
2、mervalue，TCV）是指顧客購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的一組利益，可以將其分解為：產(chǎn)品價(jià)值（pd）、服務(wù)價(jià)值（s）、人員價(jià)值（ps）、形象價(jià)值（i）；整體顧客成本（totalcustomercost，TCC）則表示顧客在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)付出的全部代價(jià)，包括貨幣成本（m）、時(shí)間成本（t）、體力成本和精力成本（e）。 即：CDV=TCVTCC TCV=f（pd,s,ps,i） TCC=f（m,t,e） 顧客讓渡價(jià)值理論是由現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父菲利普·科特勒(PhilipKotler)提出的一個(gè)研究構(gòu)
3、成顧客機(jī)制的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者研究顧客價(jià)值基本標(biāo)準(zhǔn)的理論。菲利普·科特勒認(rèn)為：在一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素的限定下，顧客是價(jià)值最大化的追求者。他認(rèn)為，對(duì)顧客研究的前提是，顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的公司購(gòu)買(mǎi)商品?！ 『?jiǎn)單地說(shuō)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總希望把有關(guān)成本（貨幣、時(shí)間、精神和體力等）降到最低限度，而同時(shí)又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因而顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)面進(jìn)行比較分析，從中選價(jià)值最高、成本最低，即以顧客讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品
4、作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象?！ 《?、一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐模型 不妨假設(shè)一個(gè)顧客購(gòu)買(mǎi)模型來(lái)更好地說(shuō)明這一理論?！ 〖俣ㄒ患夜荆ˋ公司）為了工作需要計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)一套辦公設(shè)備，目前它有兩家可以選擇的設(shè)備提供商：B公司和C公司?！ ≡谕瑑杉夜?yīng)商幾次洽談之后，基本情況和A公司的大體印象是： ?。?）B、C兩家公司的銷(xiāo)售人員都十分詳盡地介紹了他們的產(chǎn)品，相比較而言B公司職員給人感覺(jué)更加專(zhuān)業(yè)、知識(shí)更豐富一些，而且耐心、誠(chéng)懇度、責(zé)任心等方面也表現(xiàn)得更好?！ 。?）在設(shè)備的性能可靠性、耐用性等方面B公司的產(chǎn)品比C公司的產(chǎn)品具有一定的優(yōu)勢(shì)；
5、 ?。?）B公司在服務(wù)的提供上（送貨服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、保證期限等）所作的承諾也比C公司略占優(yōu)勢(shì)。 在A公司看來(lái)，B公司提供了比較好的產(chǎn)品（product）價(jià)值、服務(wù)（service）價(jià)值、人員（personnel）價(jià)值和形象（image）價(jià)值，很顯然，從整體顧客價(jià)值這方面來(lái)說(shuō)，B公司優(yōu)于C公司。 但這并不意味著A公司就一定會(huì)選擇B公司而放棄C公司，因?yàn)锳公司還要評(píng)估整體顧客成本。A公司首先要評(píng)估購(gòu)買(mǎi)兩家公司產(chǎn)品分別所要付出的貨幣成本（moarycost），此外，購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品所要付出的時(shí)間成本（ti
6、mecost）、體力成本（energycost）和精力成本（psychiccost）也在A公司的評(píng)估范圍，而最終A公司選擇哪家公司的設(shè)備，則取決于整體顧客價(jià)值和整體顧客成本的差額。很顯然，如果A公司認(rèn)為B公司的整體顧客成本太高，盡管B公司的整體顧客價(jià)值高于C公司，A公司還是有可能選擇購(gòu)買(mǎi)后者的辦公設(shè)備。 三、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中的問(wèn)題 從營(yíng)銷(xiāo)的角度，我們自然對(duì)賣(mài)方的行為更感興趣，承接前面的例子，我們很想知道，B公司與C公司應(yīng)該如何做才能戰(zhàn)勝對(duì)手獲得訂單。 顧客讓渡價(jià)值理論雖然給我們提供了一個(gè)分析問(wèn)題的方法和模型
7、，但對(duì)顧客讓渡價(jià)值、整體顧客價(jià)值和整體顧客成本進(jìn)行精確的量化再指導(dǎo)實(shí)踐顯然不太現(xiàn)實(shí)。如何更準(zhǔn)確地評(píng)估和把握顧客讓渡價(jià)值從而最終獲得顧客的青睞成為企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓工作的一個(gè)重要而緊迫的問(wèn)題?！ ?duì)于這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)誤區(qū)值得一提，這兩個(gè)誤區(qū)實(shí)際上是企業(yè)在無(wú)形中對(duì)顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行簡(jiǎn)單量化的結(jié)果?！ 。?）將增加顧客整體價(jià)值簡(jiǎn)單化為增加產(chǎn)品功能、性能等技術(shù)性指標(biāo)?！ ≡诩ち腋?jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，企業(yè)很容易誤入競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和技術(shù)導(dǎo)向的泥潭，沉溺于不斷采用新的技術(shù)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的各種新的功能，提升產(chǎn)品的性能的漩渦之中，忘記了顧客的需求
8、才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基石這一根本原則。企業(yè)覺(jué)得，這樣自然就會(huì)給顧客提供更多地價(jià)值，能夠獲得更多的顧客，然而一個(gè)很明顯的事實(shí)是，無(wú)論采用多么先進(jìn)的技術(shù)，增加多少新穎的功能，只要偏離顧客導(dǎo)向，與顧客需求不匹配，那么，這些新的技術(shù)、功能對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，都是毫無(wú)意義的，并不會(huì)對(duì)提升整體顧客價(jià)值有任何貢獻(xiàn)。 ?。?）以降低產(chǎn)品價(jià)格作為降低整體顧客成本的主要手段?！ ≡谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，價(jià)格無(wú)疑是一件非常有力
