“金六?！本茰刂菔袌鰪V告分析與策劃

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1、“金六?！本茰刂菔袌鰪V告策劃組名：“耶耶耶”組長：葉茹茹組員：葉茹茹、羅鈺銀、巫容夷、李梅霞、林曉梅、李巧明演講人：李巧明背景介紹2***年初，正值“金六?！笔袌黾眲U(kuò)張，鋪貨、到貨，市場上升勢頭迅猛。在強(qiáng)大的廣告支持下，“金六福”到了提升全國市場的最佳時(shí)機(jī)。與此同時(shí)，浙江溫州作為國家首批經(jīng)濟(jì)對外開放省市，作為浙南經(jīng)濟(jì)、文化、旅游和交通中心，作為快速成長的制造業(yè)中心地區(qū)，市場容量和綜合影響力在不斷擴(kuò)張。因此，做好溫州市場會(huì)對周邊地區(qū)有著很強(qiáng)的輻射效應(yīng)。“金六?！本谱龃笞龊脺刂菔袌鰟菰诒匦?。然而，機(jī)遇總是與挑戰(zhàn)并存著。溫州這片土壤有著自己特色地方口味，地方文化獨(dú)

2、特，市場上白酒種類繁多，各類白酒廣告鋪天蓋地……“金六?！币龊脺刂菔袌鰧?shí)在不容易。溫州餐飲業(yè)，娛樂業(yè)極為興旺，又處于行業(yè)上升時(shí)期，對酒的需求量相對較大。溫州城市在不斷擴(kuò)充，外來人口不斷增加，消費(fèi)兼容在不斷增強(qiáng)。溫州人相對青睞啤酒、紅酒，對中高度白酒持有偏見，普遍認(rèn)為飲白酒傷身。溫州白酒類市場，種類繁多，競爭激烈。消費(fèi)者對“轟炸式”酒類廣告，持有懷疑和抵制情緒。調(diào)查分析二、策劃目標(biāo)：一、思維方式與可行性分析：要融合地方文化要充分體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵要貼近消費(fèi)者差異化廣告策略擴(kuò)大市場占有率，樹立良好持久的品牌形象品牌介紹品牌定位：中國第一福酒品牌品牌主張：中國人的福酒品

3、牌個(gè)性：尊貴、高品質(zhì)生活、懂得享受行業(yè)地位“華樽杯”中國酒類品牌價(jià)值評測結(jié)果表明華澤集團(tuán)（金六福酒）2011年的品牌價(jià)值為96.25億元，在中國白酒企業(yè)中名列第9位。品質(zhì)特點(diǎn)金六福酒以其上乘的酒質(zhì)，新穎的包裝和深厚的文化底蘊(yùn)，深受消費(fèi)者的青睞，暢銷海內(nèi)外，被譽(yù)為“中國人的福酒”。金六福酒質(zhì)（香、醇、濃、甜、綿、凈）SWOT分析優(yōu)勢：1、品牌優(yōu)勢：因?yàn)榫瀑|(zhì)好，使金六福在白酒行業(yè)享有盛譽(yù)，這也是金六福經(jīng)久不衰的的緣由。也因此金六福有很好的品牌優(yōu)勢2、企業(yè)資源優(yōu)勢：主要有資金優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢。華澤集團(tuán)現(xiàn)擁有15000名員工?？傎Y產(chǎn)60億，年?duì)I業(yè)額60億，業(yè)務(wù)遍及全國3

4、1個(gè)省事自治區(qū)，有用上、下游合作企業(yè)5000余家，從業(yè)人數(shù)超過30萬，這就是金六福的企業(yè)資源優(yōu)勢劣勢1市場空缺：（1）低檔品市場空缺：金六福最低價(jià)格的酒是24.9元。而市場上的低檔白酒僅僅幾元錢。因此與金六福相比相差甚遠(yuǎn)。（2）其他酒類市場空缺：金六福系列酒都是白酒，而由于現(xiàn)代消費(fèi)酒需求的變化，越來越多的年輕人開始飲用紅酒。紅酒有美容的功效且不易醉。而金六福酒象征的中國福文化與外國的洋文化形成反差。機(jī)會(huì)1白酒產(chǎn)業(yè)尚沒有絕對的壟斷品牌，這使得金六福酒有足夠的市場操作空間。2國家關(guān)于酒類行業(yè)的許可證制度，將有利競爭環(huán)境的規(guī)范。3在白酒中低檔市場，消費(fèi)者的品牌忠誠度

5、不高，這有利于金六福酒快速打開市場。4中國成功的加入WTO，給白酒企業(yè)帶來了更多的機(jī)會(huì)。5中國各項(xiàng)重大活動(dòng)贊助。國際體育活動(dòng)，影響力大的娛樂活動(dòng)等。通過公共營銷關(guān)系，加強(qiáng)品牌信譽(yù)，從而讓品牌效應(yīng)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。威脅1對于金六福來說，白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)全新的產(chǎn)業(yè)，沒有任何的酒文化背景2白酒產(chǎn)業(yè)的區(qū)域化市場特征明顯，尤其是地方保護(hù)主義將使金六福酒的市場開拓難度加大。3由于白酒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，白酒市場的競爭多以價(jià)格、廣告、包裝等為主4消費(fèi)者健康意識的加強(qiáng)，對白酒的質(zhì)量和營養(yǎng)提出了更高的要求。5現(xiàn)代越來越多的年輕人傾向與喝紅酒，香檳，對于白酒在許多人看來度數(shù)很高一是

6、傷身，二是現(xiàn)代城市那些中高消費(fèi)者都有私家車都是車代步行，而政府為防止醉酒駕車造成事故嚴(yán)令不許醉酒駕車。這也很大的一方面影響了白酒行業(yè)的銷量。而金六福正好是屬于高度數(shù)的白酒，這也成為了今后影響的銷量的原因。宣傳福酒的寓意一曰長壽福二曰富裕福三曰康寧福四曰美德福五曰和合福六曰子孝福前期的宣傳準(zhǔn)備1、對外造勢利用信息傳播的媒體：利用報(bào)紙、雜志等公開出版物，企業(yè)自印的宣傳手冊來宣傳企業(yè)自身的優(yōu)秀文化和酒類；利用廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行媒體造勢。2、對內(nèi)造勢利用發(fā)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部員工，開展連鎖介紹法、中心開花法和關(guān)系介紹法來挖掘潛在顧客，讓更多的顧客了解金六福酒業(yè)的企業(yè)文化。3

7、、市場調(diào)查通過市場問卷，電話調(diào)查，郵寄調(diào)查等方式，針對實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)開展不同的營銷活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排第一天：地點(diǎn)：溫州市鹿城區(qū)主題：金六福白酒宣傳會(huì)，讓人民意識到金六福的理念和品牌性，因此打開溫州市場節(jié)目：舞獅、表演武松打虎，過年過節(jié)不收禮，收禮只收金六福（小品）晚會(huì)結(jié)束前，播散一些小禮品第二天：地點(diǎn)：溫州市鹿城區(qū)主題：讓溫州市民更進(jìn)距離接觸金六福酒，舉行品酒會(huì)。讓路人可以小酌一口，品嘗一下滋味節(jié)目：搭建有吸引力的品酒舞臺(tái)，讓有興趣的路人可以小喝一杯。然后進(jìn)行有獎(jiǎng)競猜，勝者可以得到一瓶酒，輸?shù)娜艘部梢缘玫絻?yōu)惠券一張第三天：地點(diǎn)：溫州市鹿城區(qū)主題：擺上金六福商品，以

8、各種打折方式吸引路人購買節(jié)目：在漂亮的