房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例

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1、本文由ningningzheng貢獻(xiàn)ppt文檔可能在WAP端瀏覽體驗(yàn)不佳。建議您優(yōu)先選擇TXT，或下載源文件到本機(jī)查看。M3特區(qū)2004年度營(yíng)銷推廣建議書2004年度營(yíng)銷推廣建議書2004年10月本報(bào)告將就以下幾個(gè)問題展開著重討論????當(dāng)前營(yíng)銷存在的問題案名的確立M3特區(qū)項(xiàng)目營(yíng)銷主題的確立推廣階段的劃分和各個(gè)推廣階段的傳播主題推廣手法的運(yùn)用原則以及推廣思考【M3特區(qū)】特區(qū)推廣目錄第一部分：當(dāng)前推廣存在的問題以及解決辦法?第二部分：推廣階段性策略（各個(gè)階段推廣傳播主題的確立）（傳播內(nèi)容以及媒體配合的思考）（媒體組合計(jì)劃）?第三部分：推廣思考【M3特區(qū)】當(dāng)前

2、推廣存在的問題作為本案2003年度的整體包裝存在以下四個(gè)問題?一是（廣告宣傳方面），樓盤亮相之后，在上海樓市沒形成沖擊效應(yīng)，特別是廣告?zhèn)鞑ブ黝}不明確，給人一種很亂很雜的感覺，?二是（媒體組合方面），媒體組合比較隨意，沒有集中優(yōu)勢(shì)兵力，在主流媒體上形成傳播效應(yīng)【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題三是，（主題定位方面）作為本案的主題定位不準(zhǔn)確，沒有解決“房子賣給誰”的問題，造成客戶質(zhì)量不高，不是“沒有客戶”而是“沒有找到客戶”四是，（營(yíng)銷主題方面）可以說M3特區(qū)沒有營(yíng)銷主題，沒有解決“房子是什么”的問題，沒有給人一種直接的概念，例如，一想到M3特區(qū)，就想到“二七塔附

3、近的70M2的復(fù)式房”或者說沒有給人一個(gè)簡(jiǎn)單的感覺：“這房子戶型很有特點(diǎn)“等感覺【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣存在的問題綜合以上情況，本案在推廣時(shí)沒有解決好“房子是什么的房子”“房子是賣給誰的”“房子怎么賣”的問題更為要命的是，案名（M3特區(qū)）不是很合理，讓很多人不明白是什么意思，特區(qū)特在哪里，為什么叫M3特區(qū)等等問題【M3特區(qū)】當(dāng)前推廣的解決辦法我們將從以上四個(gè)方面對(duì)該樓盤進(jìn)行廣告宣傳項(xiàng)目的總體推廣思路甄別?一，案名的重新選取?二，營(yíng)銷主題的確立?三，概念主題的尋找?四，客戶定位的選擇?五，媒體組合的方式【M3特區(qū)】項(xiàng)目推廣的總體思路借勢(shì)造勢(shì)原則，以“四量撥千斤”

4、之式節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，借助“寶隆華庭”和“銀宮”等營(yíng)銷人流，借勢(shì)出擊，因?yàn)橹挥形覀兊臉潜P才有可能截留他們的客戶?堅(jiān)持兩個(gè)拳頭打人，壓制舊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，謹(jǐn)防新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?從“M3特區(qū)”我的空間，我做主”，這一功能主題入手，進(jìn)行賣點(diǎn)保鮮釋放，并讓“M3特區(qū)”區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤三個(gè)核心點(diǎn)，真正市中心，純復(fù)式，小戶型等三個(gè)方面進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)釋放?大眾傳播高空轟炸和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)地面推廣相結(jié)合【M3特區(qū)】案名的選取案名選取的原則須達(dá)到以下三個(gè)要求一，由于本案戶型的獨(dú)特性，所以案名的選取不能遵循常規(guī)，要便于記憶二，要對(duì)本案的核心賣點(diǎn)真正市中心，純復(fù)式，小戶型有直接的傳播作用三，要符合目

5、標(biāo)客戶的心理特征【M3特區(qū)】案名的選取一欲望閣樓案名的解釋本案名屬于時(shí)尚前衛(wèi)型的閣樓代表戶型特征——70平米的純復(fù)式結(jié)構(gòu)欲望代表著一種心理狀態(tài)，每個(gè)人都有自己的理想，我們?cè)谶@里從客戶的角度把理想理解為欲望【M3特區(qū)】案名的選取二感性鴕鳥案名的解釋本案名屬于前衛(wèi)時(shí)尚型的人是感性的，由于我們房子的特征和別的有著很大的差別，因此買我們的房子的人肯定是更為感性的鴕鳥是一種高大的動(dòng)物，暗合了我們的復(fù)式戶型結(jié)構(gòu)【M3特區(qū)】案名的選取三高巢家庭案名的解釋本案名屬于實(shí)用時(shí)尚型的高巢代表我們的戶型復(fù)式結(jié)構(gòu)，并暗合我們是小高層結(jié)構(gòu)和目標(biāo)客戶層次的心理需求【M3特區(qū)】案名的選取

6、四摩登.top對(duì)案名的解釋摩登是英文里的“時(shí)尚”意思摩登.top表示頂級(jí)的時(shí)尚中英文結(jié)合在視覺沖擊的力度上會(huì)很大【M3特區(qū)】案名的選取我們較為推崇的案名是：欲望閣樓（首選）高巢家庭（備用）【M3特區(qū)】營(yíng)銷主題的確立（一）有以下四個(gè)營(yíng)銷主題，以供甄別：上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】營(yíng)銷主題的確立（二）欲望閣樓—成就上層夢(mèng)想【M3特區(qū)】營(yíng)銷主題的確立（三）欲望閣樓—我的世界，我的市中心【M3特區(qū)】營(yíng)銷主題的確立（四）欲望閣樓—我的空間我做主【M3特區(qū)】營(yíng)銷主題的確立（五）欲望閣樓—真正的市中心，真正的家【M3特區(qū)】營(yíng)銷主題的確立（

7、六）欲望閣樓--獻(xiàn)給對(duì)事業(yè)和生活存有強(qiáng)烈欲望的人【M3特區(qū)】營(yíng)銷主題的確立通觀以上六個(gè)營(yíng)銷主題，我們建議的營(yíng)銷主題是上海只有一個(gè)市中心，“欲望閣樓”在市中心的正中心【M3特區(qū)】概念主題的尋找本案的概念主題是市中心首個(gè)4S住宅【M3特區(qū)】概念主題的尋找對(duì)4S的解釋Sun（真正的陽(yáng)光住宅）4、8米超面寬設(shè)計(jì)，進(jìn)深僅11米Second（全部復(fù)式的住宅）65-74M2復(fù)式結(jié)構(gòu)South（全朝南結(jié)構(gòu)）全部朝南、南北躍透光通風(fēng)設(shè)計(jì)Spirit（主題的，精神的）在市中心的欲望樓閣，70年代專屬住宅【M3特區(qū)】概念主題的尋找需要說明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概

8、念，所以我們只需在文案的賣點(diǎn)里以固定的形式體現(xiàn).有一句話可以在所有