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1、試析廣告創(chuàng)意論文【摘要】創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告創(chuàng)意是對廣告作家能力的挑戰(zhàn)，它要求廣告作家要思考而不能乞求于靈感，要遵循一定的創(chuàng)意原則?，F(xiàn)代傳播學和市場營銷理論的發(fā)展，為廣告創(chuàng)作注入了科學的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略?！娟P(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；市場策略；品牌形象；廣告定位；傳播學；市場營銷。廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因..畢業(yè)，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水準的高低也是一個極其重要的因素。廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意
2、階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分的、藝術(shù)性的表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵1．什么是廣告創(chuàng)意隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智"戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)"、“投入大戰(zhàn)"上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意"一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！癈reative"在英語中表示“創(chuàng)意"，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意"從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意"，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動
3、。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。2．廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感目的是引人注目且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們強烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。二、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法1.廣告創(chuàng)意過程廣告創(chuàng)意過程可分下列五個階段：（１）準備期－－研究所搜集的資料，根
4、據(jù)經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意，資料分為一般資料和特殊資料，所謂特殊資料，系指專為某一廣告活動而搜集的有關(guān)資料。（２）孵化期－－把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結(jié)合。因為一切創(chuàng)意的產(chǎn)生，都在偶然的機會突然發(fā)現(xiàn)的。（３）啟示期－－印象是產(chǎn)生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結(jié)合中產(chǎn)生各種創(chuàng)意。（４）驗證期－－把所產(chǎn)生的創(chuàng)意予以檢討修正，使更臻完美（５）形成期－－以文字、聲音或圖形將創(chuàng)意具體化2.廣告創(chuàng)意思考方法美國廣告學教授，詹姆斯·揚說“創(chuàng)意不僅是靠靈感而發(fā)生的，縱使有了靈感，也是由于思考而獲得的結(jié)果。"創(chuàng)意是從“現(xiàn)有的要素重新組合"而衍生出來的，創(chuàng)意并非天才者的獨
5、占品。廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：（１）垂直思考法：即按照一定的思考路線進行的，向上或向下的垂直式思考，其一向被評價為最理想的思考法。優(yōu)點是比較穩(wěn)妥，有一個較為明確的思考方向。其缺陷是偏重于以往的經(jīng)驗、模式、只是對舊意識進行重版或改良。（２）水平思考法：又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產(chǎn)生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。（３）集腦會商法：即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對待解決問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。三、品牌形象策略大衛(wèi)·奧格威（DavidOqiwy)所倡導的“品牌形象"觀念，經(jīng)過多年
6、的實踐，這一創(chuàng)意策略得到越來越多的工商業(yè)和廣告界人士的青睞，顯示了較強的生命力?，F(xiàn)在，樹立和強化品牌形象仍是許多廣告創(chuàng)意的立足點，而且這一策略還代表了將來的趨勢。1．品牌的涵意廣告策略中的品牌，體現(xiàn)為消費者對品牌所蘊含的諸多信息，如名稱，標記、符號、發(fā)音、產(chǎn)品的特色，市場的評價、發(fā)展的歷史等的認知和接受的程度，它建立在消費者的心中，更多地體現(xiàn)為一種主觀的認識。2．品牌價值的含意品牌價值是有效競爭的一大要素。在市場經(jīng)濟中凡能給行為人帶來或增加收益的東西，都可以看成是行為人的一項資產(chǎn)，進而可以把它貨幣化。品牌也不例外，對廠商來說，品牌是一項能帶來利潤的資產(chǎn)。3．品牌形象的形成每
7、一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基礎(chǔ)。樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。四、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題"品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。1．定位觀念的提出及其要點我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方
