如何提升品牌價(jià)值 2

《如何提升品牌價(jià)值 2》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、如何提升品牌價(jià)值2品牌知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對(duì)新產(chǎn)品而言更是如此。在競爭激烈的細(xì)分市場中，提升品牌知名度并使其產(chǎn)生實(shí)際的銷售收益對(duì)企業(yè)至關(guān)重要?。??品牌知名度是指潛在購買者認(rèn)識(shí)到或記起某一品牌是某類產(chǎn)品的能力。它涉及產(chǎn)品類別與品牌的聯(lián)系，例如，大都會(huì)博物館的知名度不一定有助于提高大都會(huì)人壽公司的知名度。???品牌知名度的層次???品牌知名度被分為3個(gè)明顯不同的層次。???品牌知名度的最低層次是品牌識(shí)別。這是根據(jù)提供幫助的記憶測試確定的，如通過電話調(diào)查，給出特定產(chǎn)品種類的一系列品牌名稱，要求被調(diào)

2、查者說出他們以前聽說過哪些品牌。雖然需要將品牌與產(chǎn)品種類相聯(lián)，但其間的聯(lián)系不必太強(qiáng)。品牌識(shí)別是品牌知名度的最低水平，但在購買者選購品牌時(shí)卻是至關(guān)重要的。???品牌識(shí)別可以讓消費(fèi)者找到熟悉的感覺。人們喜歡熟悉的東西,尤其是對(duì)于香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等低價(jià)值的日用品，有時(shí)不必評(píng)估產(chǎn)品的特點(diǎn)，熟悉這一產(chǎn)品就足以讓人們作出購買決策。研究表明，無論消費(fèi)者接觸到的是抽象的圖畫、名稱、音樂還是其他東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。???另一個(gè)層次是品牌回想。通常是通過讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌來確定品牌回想，但這是“未提供

3、幫助的回想”，與確定品牌識(shí)別不同的是，不向被調(diào)查者提供品牌名稱，所以要確定回想的難度更大。品牌回想往往與較強(qiáng)的品牌定位相關(guān)聯(lián)。???品牌回想往往能左右潛在購買者的采購決策。采購程序的第一步常常是選擇一組需考慮的品牌作為備選組。例如，在選擇廣告代理商、試駕的車型或需評(píng)估的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)時(shí)，通常要考慮三四個(gè)備選方案。在這一步，除特殊情況外，購買者可能沒有接觸到更多品牌。此時(shí)，要進(jìn)入備選組的品牌回想就非常關(guān)鍵。哪個(gè)廠商生產(chǎn)計(jì)算機(jī)？能夠想到的第一家公司就占有優(yōu)勢，而不具有品牌回想的廠商則沒有任何機(jī)會(huì)。???在未提供幫助時(shí)能想到的第1個(gè)品牌名

4、稱已經(jīng)達(dá)到了銘記在心的程度，這是一個(gè)特殊的狀態(tài)，是品牌知名度的最高層次。確切地說，這意味著該品牌在人們心目中的地位高于其他品牌。企業(yè)如果擁有這樣主導(dǎo)品牌，就有了強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢，使老品牌獲得新生?。??當(dāng)然，隨著時(shí)間的推移，品牌知名度會(huì)衰減，尤其是那些銘記在心的品牌更是如此。但是，值得關(guān)注的現(xiàn)象是：成功創(chuàng)建一個(gè)品牌后，由于消費(fèi)者接觸該品牌的次數(shù)多，再加上使用頻繁，其品牌識(shí)別率高，即使以后廣告支持力度下降，其品牌識(shí)別率也將長期維持在很高的水平上。??外行人普遍認(rèn)為，即使在成熟的產(chǎn)品市場上，只要新品牌投入巨資做廣告、產(chǎn)品好，就能贏得

5、市場。但事實(shí)并非那樣容易。雖然知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度卻無法增加銷售額，對(duì)新產(chǎn)品而言更是如此。一名滑稽演員甚至說該廣告取得了良好的效果：石頭和樹木的銷售額增加了300%。???波士頓咨詢公司比較了1925年與1985年在22類產(chǎn)品中占據(jù)首位的品牌：在19類產(chǎn)品中占據(jù)首位的品牌是相同的；在另外3類產(chǎn)品中，以前占據(jù)首位的品牌依然活躍在市場上。老品牌名稱的力量令人難以置信！這說明什么問題？第一，以高識(shí)別率為中心建立強(qiáng)有力的品牌將創(chuàng)建巨大的資產(chǎn)。其次，隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)以及對(duì)其使用體驗(yàn)的增加使品牌資產(chǎn)日益強(qiáng)大。因

6、此，即使挑戰(zhàn)者品牌有巨額廣告預(yù)算，產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)越，但仍會(huì)發(fā)現(xiàn)難以進(jìn)入消費(fèi)者的記憶中。對(duì)于某類成熟的產(chǎn)品而言，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的唯一辦法就是“生來如此”。???因此，要在成熟產(chǎn)品種類中獲得一席之地，最好的辦法通常是使該類產(chǎn)品中已經(jīng)存在的、已為公眾接受的品牌獲得新生，而不是另尋入口。如果要另尋入口，方法之一是通過相關(guān)產(chǎn)品種類中已有品牌的延伸進(jìn)入該市場。