單品牌架構(gòu)與品牌定位的關(guān)系探討

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1、單品牌架構(gòu)與品牌定位的關(guān)系探討單品牌架構(gòu)與品牌定位的關(guān)系探討張國林浙江理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院浙江杭'7t131OO18【文章摘要】本文在介紹品牌架構(gòu)與品牌定位概念的基礎(chǔ)上,分析了實行單品牌架構(gòu)的企業(yè)如何通過品牌再定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,.以便實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo).【關(guān)鍵詞】品牌架構(gòu);品牌定位當(dāng)今市場競爭已經(jīng)越了單純產(chǎn)品和架通的競爭,已上升到心智競爭的時代.在心競爭中,品牌是重要的競爭形式之一,然而選取合適的品牌架構(gòu)…對品牌建設(shè)具有重要的意義.一,品牌架構(gòu)的概念與類型1品牌架構(gòu)的概念Davj(j.Aaker次提出品牌架構(gòu)的概念,她認(rèn)為:"品牌架憫是指品牌組合的組織結(jié)構(gòu)

2、,它具體規(guī)定r備品牌的作用,界定了品牌之問和不同品r場背景之間的關(guān)系".謝禎忠認(rèn)為:品牌架構(gòu)是根據(jù)品牌的角度,然后以組織作為--一個整體時,如何去Jl={J造與傳播者,旗下各部門,你的戰(zhàn)略聯(lián)盟之間的關(guān)系.許娟娟,付雅蓮認(rèn)為品牌架構(gòu)管理是公司對其產(chǎn)品的組織,它定義了公司所擁有的品牌的數(shù)量和各個品牌對應(yīng)的目標(biāo)市場.綜合上述,品牌架構(gòu)是對一個企業(yè)的品牌體系的系統(tǒng)性管理,包括對品牌體系各個層次的管理,以及各個層次之間相互關(guān)系的確定,其目的是為了實現(xiàn)品牌架構(gòu)的最優(yōu)化,提升企業(yè)的競爭力,幫助企業(yè)不斷地擴(kuò)大市場r有率,從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化.2品牌架構(gòu)類型Davi

3、d.Aakerc人為:品牌架構(gòu)由品牌組合,組合的作用,產(chǎn)品市場中品牌的角色,船牌組合結(jié)構(gòu)及品牌圖形組成.謝禎忠把牌架構(gòu)分為三種類型:多品牌,單一品牌,背書品牌三種類型.許娟娟,付雅蓮以區(qū)別性和背書性為基礎(chǔ),把品牌架構(gòu)劃分為6種基本戰(zhàn)略形式:產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,線品牌戰(zhàn)略,范圍品牌戰(zhàn)略,根源品牌戰(zhàn)略,傘品牌戰(zhàn)略及背書品牌戰(zhàn)略.劉文新把品牌架構(gòu)分為四種類型:單一一品牌戰(zhàn)略模式,多品牌戰(zhàn)略模式,{副品牌戰(zhàn)略模式,擔(dān)保品牌戰(zhàn)略模式.二,品牌定位的概念里斯和特勞特提出了定位的概念,他們認(rèn)為"定位不是創(chuàng)造出新的,不問的東,而是改變?nèi)藗冾^腑中早已經(jīng)存在的東西,把那些早已存

4、在的聯(lián)系重新連接起來";品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基硎:上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過稃和結(jié)果.總之,品牌定位就是確定品牌的核心價值,明確品牌能夠為顧客提供的具體利益,并持續(xù)保持和宣傳這個利益.三單品牌架構(gòu)與品牌定位關(guān)系探討介業(yè)開發(fā)新:品時,通常會把新品冠有已有產(chǎn)品或企業(yè)名稱,這樣能夠使新產(chǎn)品借助原有品牌的影響力迅速打開銷路.當(dāng)原有品牌延伸到新產(chǎn)品時,相應(yīng)的品牌的}亥,價值也轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上.品牌核心價值與品牌定位密切相關(guān),品牌定位決定_lr品牌核心價值的內(nèi)容與方向,而品牌核心價值

5、則是品牌定位的最終目的.因此,企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時,品牌定位也發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)移.品牌定位主要包括七個部分:"胯定位,利益定位,情感定位,社會價值定位,心理定位,爪.f生定位,文化定位".從總括的角度來看,這些定位大體上可以分為"物理定位"和"精神定位"兩種.物理定位是主要是與產(chǎn)品物理屬目關(guān),精神定位則是脫離產(chǎn)品的物質(zhì)屬性之外,與社會文化結(jié)合而成的無形的,極具有象征意義的精神方面的價值.物理定位包括屬性定位,利益定位精神定位則包抒情感定位,社會價值定位,心理定位,個f生定位,文化定位.兩種定位主要區(qū)別在于物理定位只能針對某一個具體的產(chǎn)品,而精神定位屬于無形的

6、精沖方面價值,涵蓋的范圍比較廣.以罩斯和特勞特為首的"定位"派對單品牌架構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)厲的批判,并列舉了大量的失敗案例證明采取單品牌架構(gòu)的不當(dāng)之處.但他們過分強(qiáng)調(diào)了共同性,忽略了差異性,由于世界各個地區(qū)文化差異以及市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度不同直接導(dǎo)致了各個地區(qū)人們的認(rèn)知有所區(qū)別.因此,不同地區(qū)消費者對品鯔項代商業(yè)MODERNBUSINESS牌的感舀所芹抖,這佯就不存在哪種牖1架構(gòu)優(yōu)劣的問題,要火注的是合適與的問題.尢}侖足采取單品腳架十勾,還慰多品睥架構(gòu)足要根據(jù)當(dāng)時的史條什,介業(yè)的具體情況而定.耕L}『品聊架構(gòu)部有優(yōu)點,也有缺點,只要符合公司的實際情況,就是合適的架

7、構(gòu)類型.山_r-榔架構(gòu)品牌延仲初_I(IJ仃利丁新產(chǎn)品的推_I1,此,多數(shù)公司紅進(jìn)行料延伸時通常采片j這種模式.同時采取單牌架構(gòu)也仔存明的劣勢,尤其公司發(fā)展1I.大時,單品悼架構(gòu)會成為發(fā)展的住梏.但足果實行單品牌架構(gòu)的業(yè)正確處理好品牌定位和公刊發(fā)展的實際之的關(guān)系,完傘叮以規(guī)避實行單品牌架構(gòu)所帶來的小足,許充分發(fā)揮實行單品牌架構(gòu)的化謗.正確處這種關(guān)系齋考慮兩種情況:第,公『玎十f】同或相似的,1務(wù)域內(nèi)進(jìn)干亍品悼延仲,_lr這些業(yè)務(wù)之『nJ關(guān)聯(lián)較強(qiáng),占^牌核心價值轉(zhuǎn)移r卡fj對容易,延仲的成功率也比較高.這時需要品牌重新定似,對品J}【{l的核心價值進(jìn)行升

8、級,從針對某個產(chǎn)品的物定位向精神定位升級,從低端的精神定何向高端的史化定位升級.升級后的牌定位