產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關(guān)系探討

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1、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌與區(qū)域品牌的關(guān)系探討　　摘要：在產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)中，涉及到產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域品牌這三個(gè)既有區(qū)別又緊密聯(lián)系的方面。文章分析得出，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部，產(chǎn)品品牌是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌是主體，區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌共同努力的方向。本研究對(duì)產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展和品牌建設(shè)有一定的指導(dǎo)意義?！　￡P(guān)鍵詞：產(chǎn)品品牌；企業(yè)品牌；區(qū)域品牌；關(guān)系　　品牌作為一種無(wú)形的資產(chǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的關(guān)鍵要素。產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上臨近，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相

2、關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體[1]。在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部，品牌有著多種多樣的表現(xiàn)形式，包括產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和以產(chǎn)業(yè)集群為依托的區(qū)域品牌。產(chǎn)業(yè)集群以及集群內(nèi)企業(yè)自身的發(fā)展離不開以上三種品牌的共同影響和支撐。接下來(lái)，本文將對(duì)它們之間的關(guān)系進(jìn)行探討?！　∫?、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)把品牌定義為：“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者它們的結(jié)合體，以識(shí)別某個(gè)銷售商或某一群銷售商的產(chǎn)品或服務(wù)，使其與它們的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)”[2]?；诖?，我們認(rèn)為，企業(yè)品牌是用來(lái)代表整個(gè)企業(yè)的形象，是使它與其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的標(biāo)志。　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品品

3、牌與企業(yè)品牌的區(qū)別　　雖然產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌均屬于某個(gè)企業(yè)，但還是有區(qū)別的。首先，就產(chǎn)品品牌而言，其關(guān)注的內(nèi)容是具體產(chǎn)品質(zhì)量的好壞、價(jià)格的高低、技術(shù)的先進(jìn)性、易用性等問(wèn)題；而企業(yè)品牌的關(guān)注點(diǎn)在于整體質(zhì)量水平、消費(fèi)者群體、技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)公眾形象等更多關(guān)乎企業(yè)整體的問(wèn)題。其次，在企業(yè)品牌下包含著單個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品品牌，兩者的品牌效應(yīng)也是不同的，產(chǎn)品品牌的動(dòng)力源為產(chǎn)品，而產(chǎn)品的生命周期較為有限，因此其品牌的持久性較短，影響力也較小。企業(yè)品牌是以企業(yè)為動(dòng)力源，生命周期一般較產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，因此其品牌的持久性較長(zhǎng)，影響力也更大?！　。ǘ┊a(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌之

4、間的相互促進(jìn)關(guān)系　　1.產(chǎn)品品牌是企業(yè)品牌的基礎(chǔ)　　企業(yè)品牌是在產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，每一次產(chǎn)品品牌的提升都會(huì)促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展，產(chǎn)品品牌資產(chǎn)的積累也會(huì)促進(jìn)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)?！　?.企業(yè)品牌對(duì)產(chǎn)品品牌的背書效應(yīng)[3]　　企業(yè)品牌的一貫形象能夠使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生相應(yīng)聯(lián)想，幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售。這種背書作用在企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮積極作用?！　?.產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的互動(dòng)成長(zhǎng)。產(chǎn)品品牌的成長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的評(píng)價(jià)提高，同時(shí)，企業(yè)品牌的成長(zhǎng)能夠提高現(xiàn)有產(chǎn)品以及新產(chǎn)品的知名度和認(rèn)可度，推動(dòng)產(chǎn)品品牌的樹立?！　《?、企業(yè)品牌

5、與區(qū)域品牌的關(guān)系　　產(chǎn)業(yè)集群是由一個(gè)個(gè)自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)組成，這些企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)與合作的基礎(chǔ)上構(gòu)成了一個(gè)經(jīng)濟(jì)集合體，因此，產(chǎn)業(yè)集群的品牌建設(shè)離不開兩個(gè)方面，即企業(yè)品牌和區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是指產(chǎn)業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)制造生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的企業(yè)和企業(yè)所屬品牌的商譽(yù)總和[4]。企業(yè)品牌和區(qū)域品牌之間也是既有區(qū)別又有聯(lián)系的。　?。ㄒ唬┢髽I(yè)品牌與區(qū)域品牌的區(qū)別　　1.品牌主體不同　　首先，品牌的承載主體不同。企業(yè)品牌具有明確的法律主體，具有品牌專用性。而區(qū)域品牌是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)相關(guān)企業(yè)共同擁有，這就決定了它的利益主體具有廣泛性。其次，品牌

6、的投資主體不同。企業(yè)品牌的建設(shè)是由單個(gè)企業(yè)進(jìn)行投資，而區(qū)域品牌則需要集群內(nèi)眾多企業(yè)共同投資建設(shè)?！　?.品牌效應(yīng)不同　　企業(yè)品牌的效應(yīng)只能惠及本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)影響著企業(yè)品牌效應(yīng)的大小和時(shí)間長(zhǎng)短，經(jīng)營(yíng)不善可導(dǎo)致企業(yè)品牌的衰落。相對(duì)于企業(yè)品牌，區(qū)域品牌具有更廣泛、更持久的影響力，它不會(huì)因?yàn)榧簝?nèi)少數(shù)企業(yè)的衰亡而沒落，因而它的生命力更強(qiáng)，品牌效應(yīng)更持久。　　3.品牌獨(dú)立性不同　　企業(yè)品牌是某個(gè)企業(yè)所私有的，當(dāng)品牌發(fā)展到一定水平，就可以進(jìn)行有效的品牌延伸和品牌資產(chǎn)交易。而區(qū)域品牌對(duì)于集群內(nèi)的企業(yè)具有公有性，難以脫離特定的區(qū)域和產(chǎn)業(yè)存在，對(duì)區(qū)域

7、和產(chǎn)業(yè)具有較強(qiáng)的依附性，因此難以進(jìn)行品牌延伸和品牌資產(chǎn)交易。　　4.政府的介入程度不同　　政府在企業(yè)品牌的創(chuàng)建中作用甚微，一般不會(huì)直接參與企業(yè)的創(chuàng)牌過(guò)程，而區(qū)域品牌的創(chuàng)建是離不開政府參與的，政府在區(qū)域品牌的建設(shè)中發(fā)揮著促進(jìn)和引導(dǎo)作用?！　。ǘ┢髽I(yè)品牌與區(qū)域品牌的依存關(guān)系　　我們可以把企業(yè)品牌和區(qū)域品牌的關(guān)系比喻成樹木和森林的關(guān)系，樹木根深葉茂，聚集在一起便形成了茂密的森林，森林也能夠?yàn)闃淠咎峁┍幼o(hù)。在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中，企業(yè)品牌與區(qū)域品牌存在著密切的關(guān)系，二者相互促進(jìn)?！　?.企業(yè)品牌是區(qū)域品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)　　區(qū)域品牌是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提

8、煉，產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的企業(yè)積極的創(chuàng)建自己的品牌有利于區(qū)域品牌的形成。企業(yè)品牌的數(shù)量和實(shí)力決定著區(qū)域品牌基礎(chǔ)是否穩(wěn)固。如果集群內(nèi)企