如何重新定位企業(yè)的品牌

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1、推薦：導(dǎo)讀：當(dāng)企業(yè)和品牌重新定位時，他們首先應(yīng)該明白為什么要進(jìn)行重新定位?如今許多企業(yè)和品牌為了自身發(fā)展開始進(jìn)行重新定位。而企業(yè)和品牌在重新定位的過程中應(yīng)始終滿足一個要求，即不斷創(chuàng)新，給企業(yè)注入活力，使企業(yè)更加現(xiàn)代化和標(biāo)準(zhǔn)化;又或者說為了讓企業(yè)抵御競爭者的攻擊，努力向眾人解釋“為什么要購買我的產(chǎn)品”。當(dāng)企業(yè)和品牌重新定位時，他們首先應(yīng)該明白為什么要進(jìn)行重新定位?譬如，或許他們可以歸結(jié)為銷售量下降、客戶群基礎(chǔ)縮小、產(chǎn)品利潤微薄，或是歸結(jié)為受到來自譬如科技日益更新等方面的挑戰(zhàn)。查明理由之后，便可以根據(jù)以下四個階段開始操作。第一個階段：查明當(dāng)前品牌的

2、狀態(tài)這個階段的實施目的在于了解企業(yè)和品牌，包括探討一些關(guān)鍵問題，譬如公司面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這樣做是為了對企業(yè)和品牌的當(dāng)前情況有一個清楚的認(rèn)識，這能讓企業(yè)更好地進(jìn)行商業(yè)機(jī)會識別和評估。了解企業(yè)的品牌，包括回顧企業(yè)和品牌的完整歷史。這其中應(yīng)包括品牌當(dāng)前的定位、品牌原來的定位以及品牌定位之間是如何進(jìn)化的，最重要的是了解企業(yè)和品牌在今天代表的意義。企業(yè)要回答的重要問題包括：是什么讓我們的企業(yè)和品牌在眾多競爭者中脫穎而出?驅(qū)動企業(yè)和品牌發(fā)展的資產(chǎn)動力是什么?在將企業(yè)和品牌資產(chǎn)信息傳達(dá)給客戶群時，以往都有哪些做法?當(dāng)我們對企業(yè)品牌的現(xiàn)狀研究更深時，我們還需

3、要對企業(yè)和品牌有一個明晰的理解，這種理解應(yīng)包括對當(dāng)前品牌和客戶進(jìn)行回顧。其中要回答的關(guān)鍵問題是：誰是當(dāng)前的目標(biāo)客戶群?這些客戶的個人資料怎樣?他們購買的原因是什么?購買模式如何?用戶模式是怎樣的?一旦我們更好地了解了當(dāng)前的品牌客戶，便可以回顧企業(yè)和品牌的銷售歷史，包括企業(yè)盈利、收入增長情況以及其在行業(yè)和細(xì)分市這其中要包括對當(dāng)前產(chǎn)品組合戰(zhàn)略進(jìn)行審視，尤其是對于一家制造企業(yè)而言，要特別強(qiáng)調(diào)對當(dāng)前庫存產(chǎn)品情況的了解;而對于一家主要從事提供服務(wù)或是專業(yè)咨詢業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，應(yīng)審視所有的服務(wù)供給和項目供給。關(guān)鍵問題是：是否對所有的產(chǎn)品都實施同一種品牌戰(zhàn)略?

4、是否對同一個品牌下的不同產(chǎn)品實施不同的戰(zhàn)略?其中應(yīng)包括查明自己的企業(yè)是細(xì)分市場上的行業(yè)領(lǐng)先者，還是行業(yè)中的次級品牌。在該階段還應(yīng)考慮到企業(yè)自身的生產(chǎn)能力和制約因素、分銷實力和分銷戰(zhàn)略，在制定戰(zhàn)略時，要對最關(guān)鍵的客戶情況、產(chǎn)品主要賣點，連同所有銷售和營銷宣傳資料進(jìn)行仔細(xì)審查。最后，審視當(dāng)前市場的競爭格局也很重要，審視內(nèi)容包括競爭者數(shù)量以及他們成功的關(guān)鍵所在，他們?yōu)楹文苋〉孟M者青睞，以及找出他們面臨的一些主要挑戰(zhàn)。主要關(guān)注方面包括：市場份額，行業(yè)優(yōu)勢，客戶檔案，消費者購買趨勢，還應(yīng)對該行業(yè)和細(xì)分市場類別發(fā)展趨勢及預(yù)測進(jìn)行回顧。推薦：第二個階段：企

5、業(yè)品牌在今天的象征意義奠定了一個堅實的企業(yè)和品牌基礎(chǔ)之后，需要了解消費者對于當(dāng)前企業(yè)和品牌的看法。在消費品行業(yè)中，這可能就意味著你要和使用群體—譬如母親、孩子群體等建立對話，通過對話查明企業(yè)和品牌在消費群體中意味著什么。消費者對企業(yè)和品牌有什么感想?對此問題要探討出一個明晰的答案。這將是企業(yè)品牌開展定位工作的一個出發(fā)點。首先，我們需要獲取各種數(shù)據(jù)，包括確認(rèn)自己的企業(yè)在市場和行業(yè)機(jī)會中的關(guān)鍵增長區(qū)域;縱觀市場競爭格局，審視品牌定位;衡量當(dāng)前的品牌資產(chǎn);識別哪些是品牌資產(chǎn)增長的商業(yè)機(jī)會。因此，一個明確的目標(biāo)應(yīng)包括以下三點：其一，了解當(dāng)前消費者的消費

6、觀念以及消費者對于你的企業(yè)品牌有著怎樣的需求。其二，確認(rèn)出在不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客戶忠誠度基礎(chǔ)的前提下，企業(yè)的品牌能做多大的改變。其三，確認(rèn)如何對品牌進(jìn)行定位，以便吸引住新用戶并最終讓他們成為忠誠的購買者和忠誠的用戶。在品牌重新定位的過程中，第一種途徑是組建一個負(fù)責(zé)品牌資產(chǎn)建設(shè)的團(tuán)隊，他們會就品牌的一些關(guān)鍵問題直接向消費者和用戶提問，提問的內(nèi)容包括：為什么選擇我們的品牌?讓你做出購買決策的關(guān)鍵因素是什么?除了這些一般性的問題外，該品牌資產(chǎn)團(tuán)隊還要設(shè)法了解消費者的購買原因，查明他們的需求層次，目前自己的品牌能滿足哪些需求以及各種適用的場合，同時還要將自己的

7、品牌資產(chǎn)一一展示。此外，品牌資產(chǎn)經(jīng)營團(tuán)隊最重要的職能之一是，在消費群和忠誠消費者中找出品牌親和團(tuán)隊都有哪些共同特征，了解他們的生活方式和行為模式，以便能更好地了解品牌客戶的情況。從物流的最佳角度看，品牌資產(chǎn)團(tuán)隊可以分成大約4個分隊，開展一個歷時兩天的項目。為了確保良好的程序運作及影響力，最好是讓這些小組分開在大約3到4個城市開展工作。經(jīng)歷了這個過程，你將能夠確認(rèn)品牌已經(jīng)滿足的需求和未滿足的需求，在行業(yè)和細(xì)分市場上，確認(rèn)品牌令人滿意和尚不滿意的因素，以及找出當(dāng)前驅(qū)動品牌資產(chǎn)增長的因素。從某種意義上講，這能讓你為消費者和終端客戶提供一個品牌價值尺度

8、。這樣，你將不僅僅只是了解到自己品牌的現(xiàn)狀，還能將之作為一種直接參照，了解品牌在今后應(yīng)該如何發(fā)展。此外，品牌資產(chǎn)團(tuán)隊的最終目標(biāo)是識別各種商業(yè)機(jī)會，包括