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1、香飄飄營銷成功案例全新的品類，要在消費者的消費者心智中立足是十分困難的。新品類的失敗率通常在80%左右。品類戰(zhàn)略的全面實施與科學(xué)推進，要求企業(yè)和咨詢公司有極深度地對心智的理解和把握的能力。當下，由于企業(yè)經(jīng)驗匱乏、咨詢公司急功近利，根本沒有理解品類戰(zhàn)略的精髓，項目就草草上馬，成為了80%必敗的項目之一。這也是為什么難有新品類成功的案例的原因。近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它們并非是全新品類打造的成功。王老吉是一個存在了一百多年的產(chǎn)品和品牌，并不是全新的產(chǎn)品；江中健胃消食片也是一個比較成熟的產(chǎn)品和品牌，
2、并非從零做起。香飄飄則不同，它完全是從零開始的全新產(chǎn)品、全新品牌。它的成功，使它更有資格詮釋新品類的營銷戰(zhàn)略規(guī)律。自2005年起，尚揚（中國）公司與浙江老頑童食品公司建立全面的營銷戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入了全面的品類戰(zhàn)略思想和方法。在香飄飄起初成長的關(guān)鍵節(jié)點，面對競爭和市場變化，做到了精準、高效的咨詢指導(dǎo)。創(chuàng)建品牌的過程就是新品類進入消費者心智，占據(jù)心智資源，直至最后將其品類格子占據(jù)，成為品類的代名詞的戰(zhàn)略歷程。香飄飄的品類戰(zhàn)略歷程就是將“杯裝奶茶=香飄飄”的心智鏈接創(chuàng)建并維持的戰(zhàn)略歷程。上篇：品類本質(zhì)研究發(fā)現(xiàn)新品類：找空格子香飄
3、飄公司的前身是浙江老頑童食品公司，以生產(chǎn)小棒冰為主，主要市場就在家門口的湖州地區(qū)，年營業(yè)額不超過三千萬，是典型的民營小企業(yè)。一個區(qū)域型老牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)了一個很有價值前景的新品類。企業(yè)要推出全新的產(chǎn)品、全新的品類。如何利用營銷戰(zhàn)略搶占先機，占領(lǐng)品類中最有價值的定位？這就是我們建立合作之初共同面臨的戰(zhàn)略課題。這個有價值前景的新品類就是：杯裝奶茶。生活在現(xiàn)代商業(yè)社會中的消費者，為了簡化記憶和方便消費，消費者把每一個品類都視為一個獨立存在的格子，消費者會根據(jù)自己的認知，將自己認為是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康師傅，果
4、凍格子里有喜之郎、液態(tài)牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品類戰(zhàn)略的首要原則就是成為品類第一，成為品類的開創(chuàng)者。消費者首先接觸的創(chuàng)新品牌時會印象深刻，并很自然的把品牌當成新品類的代表。品類開創(chuàng)者在市場運作方面也占盡優(yōu)勢：新品類的領(lǐng)先品牌進入通路的成本和障礙要比跟進模仿的產(chǎn)品低。老頑童率先發(fā)現(xiàn)了一個尚未被占據(jù)的格子：杯裝奶茶。根據(jù)心智資源的稀缺性和有限性，這個品類必然會形成獨立的格子，也必然會誕生一個強勢品牌，它能通過品類的成長，而被驅(qū)動成長，最終成為能代表品類的品牌。新品類的價值分析：“杯裝奶茶”有價值嗎？不是每個新品
5、類都有機會誕生一個大品牌，有些品類看似很有前景，但僅僅是附和流行的時尚，命運短暫，比如：紅極一時的呼啦圈；有些品類產(chǎn)生在很有根基的消費趨勢之上，由于受到社會因素、消費因素的推動，它會越來越有價值，比如：附合健康、有機、低脂低糖類食品趨勢的新品類。為了更深入地分析杯裝奶茶到底有沒有商業(yè)機會，我們從以下四步開始了研究：第一步：研究“杯裝奶茶”品類的本質(zhì)。杯裝奶茶的實質(zhì)是一款沖調(diào)飲料。杯裝奶茶在飲料歸類中也屬于沖調(diào)類飲料，就很好地說明這一點。沖調(diào)類飲料在速溶咖啡等產(chǎn)品教育下，在心智中已經(jīng)成為“熱飲”的代名詞。沖調(diào)飲料的品類本質(zhì)
6、就是：熱飲，這個違背不得。在此之前我們曾經(jīng)多次表態(tài)，對PET瓶裝奶茶項目不看好，也是這個原因。奶茶是用熱水沖調(diào)來喝的，熱熱的，才是它的本質(zhì)。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷凍著喝，不是說不可以，而是它違背了沖調(diào)類飲料的本質(zhì)，不可否認有消費者會喜歡PET奶茶，但絕不會有杯裝奶茶的市場容量大，也不會從更冰爽的碳酸、茶、果汁飲料中搶得多少份額。三片罐咖啡市場一直沒有起色，也是這個原因。第二步：發(fā)現(xiàn)有價值的心智空缺。那么，既然發(fā)現(xiàn)了杯裝奶茶的本質(zhì)，在目標消費群心智中，有沒有這個空缺呢？我們研究發(fā)現(xiàn)，飲料類中：碳酸飲料、茶飲、果汁、
7、純凈水等幾大主流飲料風(fēng)行快消品市場，在飲料最大的消費人群青少年的心智中，以上飲料的共性特點是：解渴、冰爽，是屬于夏季的飲料。很多飲料的廣告情節(jié)，都是在炎熱的夏季、太陽下高溫運動、加塊冰塊冰爽一下。這在無形中也推動了飲料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺，所以“冬天熱飲”存在心智空缺。熱飲并非僅僅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也屬于熱飲范疇，但即溶咖啡、袋泡茶屬于年齡偏大的消費群，它們在青少年心智中被定義為“老一代”的熱飲。在青少年心智中一直存在新一代“冬天熱飲”的心智空缺。尤其是帶有港臺時尚流
8、行文化背景的奶茶，更深入地體現(xiàn)了全新的身份。“冬天熱飲”會不會局限香飄飄的發(fā)展？冬天熱賣的杯裝奶茶在一般企業(yè)家眼里是一款有先天缺陷的產(chǎn)品，就是季節(jié)屬性太強，不易做大。這點也很好地為香飄飄做了競爭的屏障，很多大品牌不看好杯裝奶茶項目。為香飄飄的成長搶得了時間。品牌是靠聚焦打造的，在一般邏輯思維中，一個代表冬天熱飲的飲料
