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1、香飄飄營銷成功案例全新的品類,要在消費(fèi)者的消費(fèi)者心智中立足是十分困難的。新品類的失敗率通常在80%左右。品類戰(zhàn)略的全面實(shí)施與科學(xué)推進(jìn),要求企業(yè)和咨詢公司有極深度地對(duì)心智的理解和把握的能力。當(dāng)下,由于企業(yè)經(jīng)驗(yàn)匱乏、咨詢公司急功近利,根本沒有理解品類戰(zhàn)略的精髓,項(xiàng)目就草草上馬,成為了80%必?cái)〉捻?xiàng)目之一。這也是為什么難有新品類成功的案例的原因。近年,定位的成功案例有很多,比如,王老吉和江中。但,它們并非是全新品類打造的成功。王老吉是一個(gè)存在了一百多年的產(chǎn)品和品牌,并不是全新的產(chǎn)品;江中健胃消食片也是一個(gè)比較成熟的產(chǎn)品和品牌,并非從零做起。香飄飄則不同,它完全是從零開始的全新產(chǎn)品、全新品牌。它的成
2、功,使它更有資格詮釋新品類的營銷戰(zhàn)略規(guī)律。自2005年起,尚揚(yáng)(中國)公司與浙江老頑童食品公司建立全面的營銷戰(zhàn)略合作,導(dǎo)入了全面的品類戰(zhàn)略思想和方法。在香飄飄起初成長的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),面對(duì)競爭和市場變化,做到了精準(zhǔn)、高效的咨詢指導(dǎo)。創(chuàng)建品牌的過程就是新品類進(jìn)入消費(fèi)者心智,占據(jù)心智資源,直至最后將其品類格子占據(jù),成為品類的代名詞的戰(zhàn)略歷程。香飄飄的品類戰(zhàn)略歷程就是將“杯裝奶茶=香飄飄”的心智鏈接創(chuàng)建并維持的戰(zhàn)略歷程。上篇:品類本質(zhì)研究發(fā)現(xiàn)新品類:找空格子香飄飄公司的前身是浙江老頑童食品公司,以生產(chǎn)小棒冰為主,主要市場就在家門口的湖州地區(qū),年?duì)I業(yè)額不超過三千萬,是典型的民營小企業(yè)。一個(gè)區(qū)域型老牌企業(yè),
3、發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有價(jià)值前景的新品類。企業(yè)要推出全新的產(chǎn)品、全新的品類。如何利用營銷戰(zhàn)略搶占先機(jī),占領(lǐng)品類中最有價(jià)值的定位?這就是我們建立合作之初共同面臨的戰(zhàn)略課題。這個(gè)有價(jià)值前景的新品類就是:杯裝奶茶。生活在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中的消費(fèi)者,為了簡化記憶和方便消費(fèi),消費(fèi)者把每一個(gè)品類都視為一個(gè)獨(dú)立存在的格子,消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的認(rèn)知,將自己認(rèn)為是代表品牌放入格子。比如:方便面的格子里是康師傅,果凍格子里有喜之郎、液態(tài)牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……品類戰(zhàn)略的首要原則就是成為品類第一,成為品類的開創(chuàng)者。消費(fèi)者首先接觸的創(chuàng)新品牌時(shí)會(huì)印象深刻,并很自然的把品牌當(dāng)成新品類的代表。品類開創(chuàng)者在市場運(yùn)作方面也占盡
4、優(yōu)勢(shì):新品類的領(lǐng)先品牌進(jìn)入通路的成本和障礙要比跟進(jìn)模仿的產(chǎn)品低。老頑童率先發(fā)現(xiàn)了一個(gè)尚未被占據(jù)的格子:杯裝奶茶。根據(jù)心智資源的稀缺性和有限性,這個(gè)品類必然會(huì)形成獨(dú)立的格子,也必然會(huì)誕生一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,它能通過品類的成長,而被驅(qū)動(dòng)成長,最終成為能代表品類的品牌。新品類的價(jià)值分析:“杯裝奶茶”有價(jià)值嗎?不是每個(gè)新品類都有機(jī)會(huì)誕生一個(gè)大品牌,有些品類看似很有前景,但僅僅是附和流行的時(shí)尚,命運(yùn)短暫,比如:紅極一時(shí)的呼啦圈;有些品類產(chǎn)生在很有根基的消費(fèi)趨勢(shì)之上,由于受到社會(huì)因素、消費(fèi)因素的推動(dòng),它會(huì)越來越有價(jià)值,比如:附合健康、有機(jī)、低脂低糖類食品趨勢(shì)的新品類。為了更深入地分析杯裝奶茶到底有沒有商業(yè)機(jī)會(huì)
5、,我們從以下四步開始了研究:第一步:研究“杯裝奶茶”品類的本質(zhì)。杯裝奶茶的實(shí)質(zhì)是一款沖調(diào)飲料。杯裝奶茶在飲料歸類中也屬于沖調(diào)類飲料,就很好地說明這一點(diǎn)。沖調(diào)類飲料在速溶咖啡等產(chǎn)品教育下,在心智中已經(jīng)成為“熱飲”的代名詞。沖調(diào)飲料的品類本質(zhì)就是:熱飲,這個(gè)違背不得。在此之前我們?cè)?jīng)多次表態(tài),對(duì)PET瓶裝奶茶項(xiàng)目不看好,也是這個(gè)原因。奶茶是用熱水沖調(diào)來喝的,熱熱的,才是它的本質(zhì)。如果把奶茶PET放在冰箱里,冷凍著喝,不是說不可以,而是它違背了沖調(diào)類飲料的本質(zhì),不可否認(rèn)有消費(fèi)者會(huì)喜歡PET奶茶,但絕不會(huì)有杯裝奶茶的市場容量大,也不會(huì)從更冰爽的碳酸、茶、果汁飲料中搶得多少份額。三片罐咖啡市場一直沒有
6、起色,也是這個(gè)原因。第二步:發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的心智空缺。那么,既然發(fā)現(xiàn)了杯裝奶茶的本質(zhì),在目標(biāo)消費(fèi)群心智中,有沒有這個(gè)空缺呢?我們研究發(fā)現(xiàn),飲料類中:碳酸飲料、茶飲、果汁、純凈水等幾大主流飲料風(fēng)行快消品市場,在飲料最大的消費(fèi)人群青少年的心智中,以上飲料的共性特點(diǎn)是:解渴、冰爽,是屬于夏季的飲料。很多飲料的廣告情節(jié),都是在炎熱的夏季、太陽下高溫運(yùn)動(dòng)、加塊冰塊冰爽一下。這在無形中也推動(dòng)了飲料是夏季的快消品的主角。而,相反的青少年在冬天里該喝什么飲料則存在空缺,所以“冬天熱飲”存在心智空缺。熱飲并非僅僅有奶茶,即溶咖啡、袋泡茶也屬于熱飲范疇,但即溶咖啡、袋泡茶屬于年齡偏大的消費(fèi)群,它們?cè)谇嗌倌晷闹侵斜欢?/p>
7、義為“老一代”的熱飲。在青少年心智中一直存在新一代“冬天熱飲”的心智空缺。尤其是帶有港臺(tái)時(shí)尚流行文化背景的奶茶,更深入地體現(xiàn)了全新的身份?!岸鞜犸嫛睍?huì)不會(huì)局限香飄飄的發(fā)展?冬天熱賣的杯裝奶茶在一般企業(yè)家眼里是一款有先天缺陷的產(chǎn)品,就是季節(jié)屬性太強(qiáng),不易做大。這點(diǎn)也很好地為香飄飄做了競爭的屏障,很多大品牌不看好杯裝奶茶項(xiàng)目。為香飄飄的成長搶得了時(shí)間。品牌是靠聚焦打造的,在一般邏輯思維中,一個(gè)代表冬天熱飲的飲料