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1、某年“某奔馳—坐擁奢華”營銷策劃案目錄一、環(huán)境分析㈠宏觀環(huán)境…………………………………………………3㈡微觀環(huán)境…………………………………………………4SWOT分析…………………………………………………5STP分析……………………………………………………6二、市場調(diào)查和需求分析三、汽車市場細分和目標市場選擇㈠市場細分………………………………………………7㈡市場目標………………………………………………7㈢市場定位……………………………………………8四、汽車產(chǎn)品組合策略…………………………………………10五、汽
2、車定價策略………………………………………………12六、汽車產(chǎn)品促銷㈠分銷渠道………………………………………………14㈡定價策略………………………………………………14㈢多樣傳播途徑…………………………………………14㈣服務理念………………………………………………15七、活動策劃案活動目標及背景……………………………………………………16活動詳細計劃………………………………………………………17一、環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟環(huán)境分析：經(jīng)濟全球化，國外汽車大量進入中國市場，合資汽車發(fā)展迅猛。中國消費者收入普遍提
3、高，像奔馳這樣的高檔汽車購買量大大提高。信貸業(yè)務發(fā)展迅猛，潛在購買力的消費者也可以購買的起像奔馳這樣的高檔汽車。國外汽車經(jīng)融公司，已經(jīng)開始進入中國開展業(yè)務，這種消費形式的規(guī)范化大大加快汽車消費進程。自然環(huán)境：有限的資源越來越短缺，使得一些石油等企業(yè)陷入困境，大國經(jīng)濟的發(fā)展帶動能源需求的大幅增加，導致國際油價不斷上升，自然資源的短缺促使企業(yè)尋找替代品，降低原材料消耗。對于奔馳這種排量較大的高檔汽車是一項挑戰(zhàn)。環(huán)境保護越來越得到人們的重視，汽車行業(yè)也在積極創(chuàng)新技術，為了和國際標準接軌，力爭做到既能減少環(huán)境污染
4、，又能保證企業(yè)的發(fā)展，提高經(jīng)濟效益。技術環(huán)境：科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和營銷，同時還和其他環(huán)境因素相互依賴。相互作用，特別是和經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關系更緊密。國產(chǎn)汽車企業(yè)發(fā)展時間較短，技術不夠成熟，這正式奔馳汽車占有中國市場最有力的條件?？茖W技術的創(chuàng)新和發(fā)展改變了人們的生活方式、消費需求和消費模式，同時改變了人們的工作方式和生產(chǎn)方式。奔馳汽車的每一次推陳出新都能帶動市場的巨大變化。政治法律環(huán)境：政局穩(wěn)定，就會給企業(yè)帶來良好的營銷環(huán)境。就中國市場而言無論是人口政策，能源政策，物價政策還是財政政策，
5、都是很適合某奔馳在此處發(fā)展的。法律環(huán)境保護汽車行業(yè)的發(fā)展，保護公平競爭和廣大消費者的利益及保護社會整體利益。奔馳分析（常州地區(qū)）微觀環(huán)境人口情況：截止2008年底，常州市的市人口數(shù)量是349萬人，市區(qū)人口217萬人。直轄區(qū)：天寧區(qū)約38萬人鐘樓區(qū)約35萬人戚墅堰區(qū)約8萬人新北區(qū)約40萬人武進區(qū)約96萬人縣級市：金壇市約54萬人溧陽市約78萬人常州市汽車保有量：平均三個家庭一輛，常州市區(qū)加武進區(qū)差不多200萬人口，按照三口一家，六七十萬個家庭，差不多20幾萬私家車，公車，其它的車輛共計20幾萬，總計50萬上
6、下。公眾：一直就有坐奔馳寶馬的說法，說明奔馳汽車在公眾中的形象和口碑還是相當不錯的。甚至在群眾中開奔馳已經(jīng)成為一種成功的象征。競爭：不管是在國際汽車市場，還是在中國汽車市場，寶馬和奔馳一直都是一對冤家。尤其是國內(nèi)的國產(chǎn)高端市場中，寶馬5系和奔馳E級之間更是火藥味十足，連上市和定價都不斷互相打探，頗有“諜戰(zhàn)”的味道。有數(shù)據(jù)顯示，去年，在歐洲市場，寶馬5系就落后于奔馳E級近1萬輛的銷量。今年上半年，在國內(nèi)市場，寶馬5系也同樣落后于奔馳E級。而寶馬想改變這種局面，似乎并不容易。SWOT分析優(yōu)勢常州地區(qū)人口密集，
7、汽車擁有量大市場廣闊。人口素質(zhì)普遍偏高，購買力強適合奔馳汽車在此處發(fā)展。奔馳汽車口碑好，形象好，大眾認可度高。奔馳汽車市場競爭力強。悠久的的發(fā)展歷史，先天的技術優(yōu)勢。劣勢市場汽車擁有量高，可能飽和度也較高。競爭對手強勁，搶奪市場難度大。在同類產(chǎn)品中無價格優(yōu)勢。技術創(chuàng)新相對保守，產(chǎn)品更新速度慢。機會人口密集，市場前景廣闊。奔馳汽車本地區(qū)只有一家集團經(jīng)銷，無其它奔馳廠家。中日問題導致了日產(chǎn)汽車銷量的大幅下滑。常州地區(qū)公交便利，私家車市區(qū)出行不便。威脅競爭對手強勁，如奧迪，寶馬。中低端汽車品牌車輛技術日新月異。
8、政府對國產(chǎn)汽車品牌的贊助和支持，合資汽車價格高。二、市場調(diào)查和需求分析奔馳汽車作為一個國際豪華車品牌，定位豪華，注重乘坐體驗，其注重品質(zhì)主動乘坐體驗和為乘員提供更舒適更多方面話的內(nèi)部享受。這和奧迪寶馬追求運動的訴求完全不同的。目前在中國市場上，購買50萬左右的車型的消費群體主要是年齡在40到55左右的成功人士，他們更加注重品牌的價值和文化內(nèi)涵，而在這部分，奔馳擁有更多優(yōu)勢，因為其品牌獨有的文化和內(nèi)涵是無人能比的。同時，隨著產(chǎn)品
