正略鈞策-炒作中如何借用媒體攻勢(shì)

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1、www.adfaith.com炒作中如何借用媒體攻勢(shì)-正略咨詢(xún)時(shí)下，“炒作”是一個(gè)熱門(mén)話(huà)題。大到企業(yè)如汶川地震中的王老吉、扛舉非油炸大旗的五谷道場(chǎng)，小到個(gè)人如鳳姐、犀利哥、獸獸和最近被炒上中央臺(tái)正當(dāng)火的郭美美。。。。。。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，炒作似乎無(wú)時(shí)無(wú)刻不充斥著受眾的視野，吸引著我們的眼球，讓人眼花繚亂。媒體貌似為我們揭開(kāi)很多“真相”，然“真相”背后也總有真相。在營(yíng)銷(xiāo)界，品牌炒作被稱(chēng)“事件營(yíng)銷(xiāo)”，更是以其四兩撥千斤的傳播效果歷來(lái)為許多企業(yè)所青睞。炒作的效果是有目共睹的，通過(guò)炒作來(lái)迅速提升被吵對(duì)象的知名度。獸獸代言網(wǎng)游，犀利哥成了服飾品牌，都讓其背后商家通過(guò)炒作賺的盆

2、滿(mǎn)缽滿(mǎn)。那么，究竟什么是炒作?對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能使自己的產(chǎn)品通過(guò)炒作獨(dú)樹(shù)一幟，引人耳目？品牌炒作中如何借用媒體攻勢(shì)？所謂炒作即“事件營(yíng)銷(xiāo)”是以某個(gè)事件為要素，通過(guò)系列的策劃，借助媒體以突破正常人們認(rèn)知的方式吸引大眾的關(guān)注，并造成大面積的輿論及傳播效應(yīng)，從而達(dá)到以點(diǎn)帶面、迅速提升品牌知名度的效果?！冬F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》給“炒作”一詞這樣的定義是：為擴(kuò)大人或事物的影響而通過(guò)媒體做反復(fù)的宣傳。其實(shí)，炒作古而有之，最典型莫過(guò)于國(guó)人耳熟能詳?shù)摹叭櫭]”的典故。這個(gè)炒作策劃案經(jīng)歷了三波，第一波是水鏡先生司馬徽出場(chǎng)，神秘兮兮地告訴劉備“伏龍鳳雛，得一可安天下”，并且一而再才說(shuō)出諸

3、葛亮的大名；第二波是徐庶登場(chǎng)，在與劉備黯然銷(xiāo)魂之際，走馬薦諸葛；第三波是在劉備三顧茅廬的那陣子，諸葛亮更是玩起躲貓貓游戲，先后用放牛娃、崔州平、石廣元、孟公威、諸葛均、黃承彥等分別去抵擋劉備，吊足了胃口。炒作的核心就是要把諸葛亮塑造成為一個(gè)“運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外”的高大形象。最后，“網(wǎng)絡(luò)紅人”諸葛亮從此紅得發(fā)紫。總結(jié)一點(diǎn)，炒作是需要有神秘感、連續(xù)性。現(xiàn)代炒作比的是新穎性、趣味性和新聞性，打造品牌離不開(kāi)炒作。在當(dāng)代這個(gè)物種多，品類(lèi)多，同品類(lèi)產(chǎn)品更多的社會(huì)，如何才能使自己的產(chǎn)品從眾多相似產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟？而炒作正是一種能夠吸引公眾聚焦，最終把公眾注意力轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售

4、額，提升品牌資產(chǎn)價(jià)值的最佳方式。炒作在方案的可行性方面考慮，至少應(yīng)明確三件事：在法律范疇之內(nèi)、符合基本道德規(guī)范和從消費(fèi)者角度出發(fā)。只要堅(jiān)持這三條原則，企業(yè)才能真正地達(dá)到很好的傳播效果。當(dāng)然企業(yè)也必須清楚地知道，炒作只是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)組成部分。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會(huì)并計(jì)劃執(zhí)行一個(gè)炒作活動(dòng)時(shí)，必須從四個(gè)角度思考：一是系統(tǒng)性，站在整體營(yíng)銷(xiāo)的角度系統(tǒng)地考慮問(wèn)題，而不只僅是炒作本身；二是一致性，站在整個(gè)品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問(wèn)題，而不只是追求短期的轟動(dòng)效應(yīng)；三是換位性，站在顧客滿(mǎn)意的角度換位性www.adfaith.com考慮問(wèn)題，而不只是一時(shí)間的“嘩眾取寵”，

5、甚至“誘騙顧客”；四是經(jīng)濟(jì)性，站在整個(gè)財(cái)務(wù)效果的角度考慮問(wèn)題，而不只是沒(méi)算賬就認(rèn)為此次炒作一定是低成本、高效益。炒作應(yīng)該做到點(diǎn)線(xiàn)面結(jié)合，吸引媒體，發(fā)動(dòng)第一波、第二波、第三波或者更多的攻勢(shì)。品牌炒作最好的形式是思維創(chuàng)新、品牌傳播和事件營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)層面的有效結(jié)合。第一波：緊追熱點(diǎn)，線(xiàn)索牽引。炒作需要策劃出具有震憾力的創(chuàng)意點(diǎn)，挖掘出以前沒(méi)有被發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。而這需要企業(yè)和策劃者的共同努力，需要緊追熱點(diǎn)，結(jié)合品牌特點(diǎn)，靈活變通?！　—?dú)創(chuàng)性的炒點(diǎn)是導(dǎo)火索。關(guān)鍵在一個(gè)“創(chuàng)”字，若想使炒點(diǎn)一出來(lái)就獲得轟動(dòng)效應(yīng)就要有大創(chuàng)意。只有前所未有的，讓大眾耳目一新，看了就非常感興趣，樂(lè)意向別人作大量

6、宣傳的炒作才是成功的炒作。5.12汶川大地震發(fā)生后，王老吉企業(yè)慷慨解囊，為災(zāi)區(qū)捐款1億元。其慈善之舉獲得了國(guó)人的感動(dòng)和敬意，王老吉的品牌美譽(yù)度也隨之大增，一時(shí)間“封殺王老吉”、“喝飲料就喝王老吉”的口號(hào)婦孺皆知。第二波：數(shù)點(diǎn)連線(xiàn)，推波助瀾。以新聞熱點(diǎn)為基礎(chǔ)，用官方或大眾媒體作為平臺(tái)，可信度高、傳播速度快、宣傳廣泛、轟動(dòng)性強(qiáng)，能滿(mǎn)足人們追求真實(shí)性、新奇性、便捷性的心理需求，通過(guò)新聞或系列報(bào)道宣傳產(chǎn)品信息、品牌形象，從而使企業(yè)搶占市場(chǎng)先機(jī)。體現(xiàn)出多樣性。新聞炒作的方式具有多樣性，但只要能對(duì)品牌提升有用就具有可行性。新聞炒作時(shí)并不一定要把自己作為事件的主角，有時(shí)事件中的配

7、角反而會(huì)受到人們的關(guān)注。2007年八月下旬，媒體大量報(bào)道鄭州“李俊杰超常教育機(jī)構(gòu)”收取十萬(wàn)零一元的天價(jià)學(xué)費(fèi)事情，產(chǎn)生了很大的反響?！疤靸r(jià)學(xué)費(fèi)”成了街頭巷尾熱議的話(huà)題,把沉寂已久的“超常教育”話(huà)題重新“惹火”。上海愛(ài)心城堡家具有限公司對(duì)此進(jìn)行了大量炒作，同時(shí)對(duì)此提出的“超常教育”作了否定，提出了對(duì)兒童教育的正確認(rèn)識(shí)，用自己一貫堅(jiān)持的“本真教育”與“超常教育”抗衡，掀起了“本超之爭(zhēng)”?！氨境疇?zhēng)”立即受到了人們的廣泛關(guān)注，引發(fā)了一場(chǎng)排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)，收到了始料不及的效果。在“本超之爭(zhēng)”策劃案中，愛(ài)心城堡幾乎以“零”成本的付出，得到了巨大的回報(bào)。“本超之爭(zhēng)”不僅使