【論文】基于女性消費(fèi)心理化妝品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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1、基于女性消費(fèi)心理的化妝品營(yíng)銷(xiāo)研究摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念在不斷變化，而對(duì)于美的追求從未停息過(guò)，這給化妝品行業(yè)帶來(lái)新的市場(chǎng)，新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。據(jù)權(quán)威部門(mén)調(diào)查顯示，在過(guò)去十年中，化妝品市場(chǎng)以每年25%的速度增長(zhǎng)，在未來(lái)的幾年中，專(zhuān)家預(yù)測(cè)化妝品市場(chǎng)將以更快的比率增長(zhǎng)。因此，化妝品行業(yè)將是個(gè)具有很大潛力的市場(chǎng)。在以往的研究中，學(xué)者深入的分析了化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與未來(lái)、化妝品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、三種品牌化妝品的中國(guó)成功的經(jīng)驗(yàn)、化妝品的趨勢(shì)等方面的內(nèi)容，本文通過(guò)詳細(xì)分析消費(fèi)心理這個(gè)特殊的因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，分析化妝品行業(yè)應(yīng)如何針對(duì)這些消費(fèi)心理實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)對(duì)

2、歐萊雅營(yíng)銷(xiāo)策略的分析給中國(guó)化妝品行業(yè)帶來(lái)啟示。首先對(duì)化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀做簡(jiǎn)要的分析，發(fā)現(xiàn)化妝品市場(chǎng)的潛力，進(jìn)而通過(guò)分析女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理，消費(fèi)特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。最后從營(yíng)銷(xiāo)案例中得到啟示，對(duì)中國(guó)化妝品行業(yè)提出期望。關(guān)鍵詞：女性消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)化妝品一.女性化妝品現(xiàn)狀女性作為消費(fèi)者中的龐大群體，他們的消費(fèi)觀念也不再是僅僅的滿足于家庭生活，更多的是轉(zhuǎn)向注重個(gè)人消費(fèi)需求的滿足。美的消費(fèi)概念在女性消費(fèi)群體中得到提升，永遠(yuǎn)年輕的愿望激勵(lì)著更多的女性追求精神生活的滿足。正是這個(gè)趨勢(shì)給中國(guó)企業(yè)的化妝品市場(chǎng)帶來(lái)巨大的潛力和機(jī)遇，也正是中國(guó)這個(gè)龐大的特殊的市場(chǎng)為化妝

3、品行業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間，特別是女性消費(fèi)市場(chǎng)。第18頁(yè)（共18頁(yè)）全球化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅猛并且呈現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，全球市場(chǎng)銷(xiāo)售額高達(dá)1720億美元，到2004年已達(dá)到2000億美元。亞太區(qū)域的市場(chǎng)盡管1995年~1999年期間出現(xiàn)萎縮，但目前已逐漸復(fù)蘇。西歐是全球最大的市場(chǎng)，擁有全球30%的市場(chǎng)份額?？鐕?guó)公司仍然是市場(chǎng)的主教，排名前三位的公司（聯(lián)合利華、歐萊雅和寶潔公司）瓜分了全球25%的市場(chǎng)。百貨店仍然是銷(xiāo)售大戶，擁有32%的銷(xiāo)售額，但一些新型銷(xiāo)售方式的發(fā)展如Sephora和通過(guò)因特網(wǎng)直銷(xiāo)等將會(huì)給化妝品銷(xiāo)售帶來(lái)巨大的影響。Euromonitor咨詢公司預(yù)測(cè)全球

4、化妝品銷(xiāo)售將以3%的速度增長(zhǎng)，美國(guó)的年平均增長(zhǎng)率略高些，達(dá)51.5%，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率將高達(dá)9%~10%。由于人口的老齡化于工作女性的增加，未來(lái)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)將是彩色化妝品。據(jù)調(diào)查顯示，在中國(guó)市場(chǎng)上，高校女生的化妝品購(gòu)買(mǎi)對(duì)象一般是雅芳，歐萊雅，美寶蓮，而工作的女性則傾向于玉蘭油，蘭蔻，資生堂，SKII，玫琳凱等品牌。由于收入水平的不同，也使女性在選擇化妝品品牌時(shí)出現(xiàn)檔次的差異化。來(lái)自權(quán)威部門(mén)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)化妝品行業(yè)的銷(xiāo)售量在過(guò)去10年內(nèi)以平均每年25%的速度遞增，目前已經(jīng)成為全球第八，亞洲第二的化妝品市場(chǎng)。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，到2010年底，僅中國(guó)化妝品市場(chǎng)的年銷(xiāo)售總額

5、將達(dá)到800億元。這意味著中國(guó)化妝品市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。這種廣闊的市場(chǎng)空間也必將導(dǎo)致中國(guó)本土化妝品品牌的屹立并繁榮。第18頁(yè)（共18頁(yè)）從圖中可以看到中國(guó)化妝品市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。更重要的是女性是消費(fèi)生活中的最活躍的因素，90%的支出都與女性有關(guān)。在中國(guó)，女性在家庭消費(fèi)中完全掌握支配權(quán)的占51.6%，而女性個(gè)人消費(fèi)在家庭支出中占一半的比例高達(dá)53.8%。丈夫，孩子，父母的消費(fèi)也大多由女性承擔(dān)，經(jīng)濟(jì)上較獨(dú)立，月收入1500元以上的占53.1%，其消費(fèi)能力較強(qiáng)。在化妝品市場(chǎng)上女性占據(jù)很大的份額，相比兒童市場(chǎng)和男性化妝品市場(chǎng)，女性市場(chǎng)將是更具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。在分析具有很

6、大潛力的化妝品市場(chǎng)，特別是女性市場(chǎng)中，也發(fā)現(xiàn)中國(guó)化妝品市場(chǎng)消費(fèi)出現(xiàn)幾大趨勢(shì)：美容化妝品市場(chǎng)將持續(xù)升溫；防衰老化妝品市場(chǎng)倍受青睞；綠色化妝品市場(chǎng)方興未艾。許多企業(yè)著眼于防皺，抗衰老，美容養(yǎng)顏，開(kāi)發(fā)的對(duì)象也轉(zhuǎn)向植物，生物，天然資源等。這使化妝品企業(yè)的宣傳策略重點(diǎn)放在這些方面。從以前的保濕，美白，到現(xiàn)在的青春，養(yǎng)顏，年輕，除皺等功能的宣傳，以至于在歐美流行的黑色或小麥色皮膚等，化妝品企業(yè)改變了在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)與廣告宣傳策略。第18頁(yè)（共18頁(yè)）因此，中國(guó)的化妝品企業(yè)在面對(duì)中國(guó)如此大的市場(chǎng)前景，在眾多跨國(guó)品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，應(yīng)該吸取國(guó)外品牌的經(jīng)驗(yàn)抓住本土市場(chǎng)，在本土化的充

7、分競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下取得成功，抓住化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，明確企業(yè)的品牌定位，運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)與廣告策略來(lái)促使本土品牌銷(xiāo)售量的提升。學(xué)習(xí)和借鑒玫琳凱在中國(guó)的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)柜臺(tái)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)特的女性美容顧問(wèn)，完善的指導(dǎo)服務(wù)，以及讓女性渴望加入的領(lǐng)導(dǎo)隊(duì)伍。二.化妝品行業(yè)的女性消費(fèi)特征1.女性消費(fèi)特征及對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響女性作為一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，對(duì)于化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)具有巨大潛力的市場(chǎng)，在整個(gè)中國(guó)化妝品未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)圖的描繪下，女性在其中所占的比重最大，相比男性和兒童化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)女性占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額。所以了解整個(gè)女性消費(fèi)群體的也將是整個(gè)化妝品行業(yè)的重要工作。受年齡、職

8、業(yè)和其他因