寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析-重點

《寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析-重點》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。

1、寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析寶潔（P&G）公司。寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費品公司之一。自1988年寶潔公司登陸中國以來,一直是中國日化市場的龍頭老大,寶潔一直是行業(yè)內(nèi)行銷模式的不斷開創(chuàng)者.寶潔主要零售商、大型連鎖商沃爾瑪分銷商批發(fā)商大型連鎖（直供）（直供）傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道二級經(jīng)銷商三四線城鄉(xiāng)市場郊縣市場三級經(jīng)銷商（寶潔渠道結(jié)構(gòu)圖）關(guān)于寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖，主要從渠道的長度，寬度和多渠道系統(tǒng)三個方面進行解釋：1、寶潔渠道結(jié)構(gòu)的長度：從圖可看出，寶潔的渠道結(jié)構(gòu)包括兩種長度：一級渠道和三級渠道。一級渠道中，寶潔公司直接供貨給主要零售

2、商和大型連鎖商等，包括好又多、北京華聯(lián)、樂購、屈臣氏、家樂福、大潤發(fā)、華潤萬家等，而沃爾瑪與寶潔有“協(xié)同商務(wù)模式”，享受著和寶潔公司合作的獨特待遇。一級渠道主要的目標是實現(xiàn)一，二線城市的鋪貨。在三級渠道中，主要的路線是：寶潔的分銷商，批發(fā)商，二級經(jīng)銷商，三級經(jīng)銷商。在這傳統(tǒng)的分銷渠道中，寶潔是采取通過向一些地方的分銷商再轉(zhuǎn)二批、三批的方式，把產(chǎn)品深入到三四線城鄉(xiāng)市場和郊縣市場中，覆蓋此類市場。2、寶潔渠道的寬度：在一級渠道中，寶潔的產(chǎn)品基本覆蓋所有主要的零售商和大型連鎖商（包括沃爾瑪），在一二線城市成功鋪貨，市場的覆蓋率超過50%。

3、在分銷商方面，寶潔在十幾年間進行了很多次的改革。從1993年至1998年，寶潔實施“人海戰(zhàn)術(shù)”，使用了大量的分銷商，產(chǎn)品的分銷率得到了極大的提高。1999年，基于過多分銷商出現(xiàn)效率低下，串貨等問題，寶潔開始大量縮減分銷商，從300多家縮減到100多家。在2007年，寶潔又大力整改分銷商，有些變成了是一省一個一級分銷商，或者兩個省一個一級分銷商。可見，在分銷商方面，雖然寶潔是日化巨頭，但是它并不是盲目地發(fā)展越多越好的分銷商，而是擇其精華，去其糟粕，留住能力強且忠心耿耿的分銷商，給它們可觀的市場，進而能進行更加深度地分銷，達到更高層次的

4、產(chǎn)品覆蓋。3、多渠道系統(tǒng)：在寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖中，寶潔通過“分銷商”、“批發(fā)商”、“主要零售商和大型連鎖商”、“沃爾瑪”等四個渠道進行產(chǎn)品的銷售。寶潔建立直接面對零售商和大型連鎖商及沃爾瑪?shù)那?，滿足了部分國際連鎖超市大量進軍中國所需要的運作要求，越過了分銷商和制造商，進行產(chǎn)品的直供。近年來，寶潔對主要零售商和大型供貨商越來越倚重，直供的力度不斷增強，一方面是由于分銷商的不合理性導(dǎo)致寶潔策略的調(diào)整，另一方面是這些大型連鎖和零售商給寶潔帶來強大的效益。沃爾瑪是寶潔多渠道模式中一幅獨特的風(fēng)景。它們的“協(xié)同商務(wù)模式”是一種渠道的創(chuàng)新。寶潔在

5、與沃爾瑪?shù)暮献髦校瑸槠浒惭b了一套“持續(xù)補貨系統(tǒng)”，成功的嘗試之后，兩者又在“信息管理系統(tǒng)”、“物流倉儲體系”、“客戶關(guān)系管理”、“供應(yīng)鏈預(yù)測與合作體系”、“零售商聯(lián)系平臺”及人員培訓(xùn)等方面進行了合作。寶潔甚至設(shè)置了專門的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部，以項目管理的方式密切與沃爾瑪?shù)群献骰锇榈年P(guān)系，最大限度地減低了成本，提高了效率，成效頗豐。而分銷商和批發(fā)商是寶潔傳統(tǒng)的營銷渠道，由于寶潔公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立了分銷商管理系統(tǒng)（DMS），從而通過網(wǎng)絡(luò)有效地控制了渠道中定價、促銷及終端服務(wù)等環(huán)節(jié)。分銷商和批發(fā)商主要開拓三四線城鄉(xiāng)市場和郊縣市場，但是由于傳統(tǒng)

6、渠道的分銷存在著比較多的問題，近年來寶潔對分銷商進行了較大的整改，在整個中國掀起一陣改革的風(fēng)潮。通過上面的分析，對寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖有了一個大致的了解。下面我們分別從制造商、中間商和消費者三個角度討論寶潔營銷渠道的合理性。1、從制造商的角度：A、從長度入手：從上面可知，從渠道長度上，寶潔渠道結(jié)構(gòu)包含了兩種，一是一級渠道，另外一種是三級渠道。1）一級渠道指寶潔直接供貨，主要零售商、大型連鎖商和沃爾瑪，針對這一部分的大客戶，寶潔直接對其進行管理，縮短銷售渠道,加強了與終端銷售商的聯(lián)系,能更快地了解消費者需求的變化、競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)變革,

7、并迅速做出反應(yīng)。另寶潔與沃爾瑪?shù)摹皡f(xié)同商務(wù)模式”，滿足了其大量進軍中國的要求，為其戰(zhàn)略伙伴鋪設(shè)了高效的渠道。2）對于三級渠道，寶潔并不直接管理，而是透過分銷商和批發(fā)商共同進行對其下游渠道的控制與管理，大大地降低了成本。B、在渠道寬度上，寶潔使用了選擇性分銷。對于渠道的建構(gòu)，寶潔實施了幾項重要的舉措：1）減少分銷商：（1.降低陳本，2.改善分銷商過多導(dǎo)致覆蓋區(qū)域重疊，串貨等3.提升分銷商利潤4.專業(yè)團隊重點扶持余下分銷商）1999年，寶潔從現(xiàn)有的300多家分銷商中尋找出100多家意愿強并有實力和寶潔公司發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的多家分銷商，進

8、行重點扶持,而與余下的分銷商中止了合作關(guān)系。減少分銷商，一方面減少了成本的支出，有利于改善分銷商眾多，覆蓋區(qū)域狹小且重疊，易發(fā)生串貨現(xiàn)象，分銷商利潤減少等現(xiàn)象。另一方面留下精英團隊，并通過對分銷商再培訓(xùn)、建立分銷商基金、為分銷商配車等