寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析

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1、寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析H常'?；钪?，我們對“飄柔”、“海飛絲”等產(chǎn)品十分熟悉，這些產(chǎn)品為我們的生活提供極人的便利性和較高的牛:活晶質(zhì)。我們不得不感謝這些產(chǎn)站背后的巨頭：寶潔（P&G）公司。寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的口用消費品公司Z-o自1988年寶潔公司登陸中國以來，一直是中國日化市場的龍頭老人,已占領(lǐng)50%以上的市場份額。寶潔一直是行業(yè)寶潔渠道結(jié)構(gòu)圖關(guān)于寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖，我們主要從渠道的長度，寬度和多渠道系統(tǒng)這三個方面對其進行解釋：1、寶潔渠道結(jié)構(gòu)的長度：從圖中可以很直觀地看出，寶潔的渠道結(jié)構(gòu)包括兩種長度：一種是一級渠道，一種是三級渠道。一?級渠道屮

2、，寶潔公司直接供貨給主耍零售商和人型連鎖商等渠道中間商，包括好又多、北京華聯(lián)、樂購、屈臣氏、家樂福、人潤發(fā)、華潤萬家等，而沃爾瑪與寶潔冇“協(xié)同商務(wù)模式”，享受著和寶潔公司合作的獨特待遇。-級渠道主要的F1標(biāo)是實現(xiàn)一二線城市的鋪貨。在三級渠道中，主要的路線是：寶潔分銷商、批發(fā)商二級經(jīng)銷商在這傳統(tǒng)的分銷渠道中，寶潔是采取通過向一些地方的分銷商再轉(zhuǎn)二批、三批的方式，把產(chǎn)品深入到三四線城鄉(xiāng)市場和郊縣市場屮，覆蓋此類市場。2、寶潔渠道的寬度:作為一個日化巨頭，在渠道的寬度方面的運作肯定是相當(dāng)成熟的。我們看到，在一級渠道中，寶潔的產(chǎn)品基本覆蓋所有主要的零售商和大型連鎖商（包括沃爾嗎），在一二線城

3、市成功鋪貨，市場的覆蓋率超過50%。在分銷商方面，寶潔在十幾年間進行了很多次的改革，從1993年至1998年，寶潔實施“人海戰(zhàn)術(shù)”，使用了大量的分銷商，產(chǎn)品的分銷率得到了極大的提高。1999年，基丁?過多分銷商出現(xiàn)效率低下，串貨等問題，寶潔開始大屋縮減分銷商，從300多家縮減到100多家。而我們在2007年的新聞看到，寶潔乂大力整改分銷商，有些變成了是一省一個一級分銷商，或者兩個省一個一級分銷商?？梢?，在分銷商方面，雖然寶潔是日化巨頭，但是它并不是盲目地發(fā)展越多越好的分銷商，而是擇英精華，去其糟粕，留住能力強R忠心耿耿的分銷商，給它們町觀的市場，進而能進行更加深度地分銷，達到更高層次

4、的產(chǎn)品覆蓋率。在一級分銷商下面，有二級、三級的渠道分銷商，它們負責(zé)著產(chǎn)品在農(nóng)村和城鎮(zhèn)的覆蓋，這些分銷商的數(shù)量按實際需要進行增減，具有一定的科學(xué)性。另外我們可以看到，近年來，分銷商的觸角也開始向網(wǎng)絡(luò)渠道方而發(fā)展，淘寶上面也出現(xiàn)了寶潔的旗艦店，但是由于開始的時間不久，優(yōu)勢并沒冇展現(xiàn)出來，網(wǎng)店的數(shù)量也極其稀少。3、多渠道系統(tǒng)：在寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖屮，寶潔通過“分銷商”、“批發(fā)商"、“主要零售商和人型連鎖商”、“沃爾瑪”等四個渠道進行產(chǎn)品的銷售。寶潔建立了直接面對零售商和大型連鎖商及沃爾瑪?shù)那溃瑵M足了部分國際連鎖超市大量進軍中國所需要的運作要求，越過了分銷商和制造商，進行產(chǎn)品的直供。近年來，

5、宋潔對主要零售商和人型供貨商越來越倚重，直供的力度不斷增強，一方面是由于分銷商的不合理性導(dǎo)致寶潔策略的調(diào)整，另一方面是這些人型連鎖和零偉商給寶潔帶來了強大的效益。沃爾瑪是寶潔多渠道模式中一幅獨特的風(fēng)景。它們的“協(xié)同商務(wù)模式”是-?種渠道的創(chuàng)新。寶潔在與沃爾瑪?shù)暮献髦校瑸槠浒惭b了一套“持續(xù)補貨系統(tǒng)”，成功的嘗試Z后，兩者又在“信息管理系統(tǒng)”、“物流倉儲體系”、“客戶關(guān)系管理”、“供應(yīng)鏈預(yù)測與合作體系”、“零售商聯(lián)系平臺”及人員培訓(xùn)等方面進行了合作。寶潔其至設(shè)宜了專門的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部，以項目管理的方式密切少沃爾瑪?shù)群献骰锇榈年P(guān)系，最大限度地減低了成本，提高了效率，成效頗豐。而分銷商和批發(fā)

6、商是寶潔傳統(tǒng)的營銷渠道，山于寶潔公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立了分銷商管理系統(tǒng)（DMS）,從陽通過網(wǎng)絡(luò)有效地控制了渠道中定價、促銷及終端服務(wù)等環(huán)節(jié)。分銷商和批發(fā)商主要開拓三四線城鄉(xiāng)市場和郊縣市場，但是由于傳統(tǒng)渠道的分銷存在著比較多的問題，近年來寶潔對分銷商進行了較大的整改，在整個小國掀起一陣改革的風(fēng)潮。通過上面的分析，對寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖有了一個大致的了解。下面我們分別從制造商、中間商和消費者三個角度討論寶潔營銷渠道的合理性。1、從制造商的角度：A、從長度入手：從上面可知，從渠道長度上，寶潔渠道結(jié)構(gòu)包含了兩種，一是一級渠道,另外一種是三級渠道。1）-級渠道是指寶潔直接供貨給主要零售商、大型連鎖商

7、和沃爾瑪，針對這一部分的大客戶,寶潔直接對其進行管理,縮短銷售渠道，加強了與終端銷售商的聯(lián)系，能更快地了解消費者需求的變化、競爭對手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)變革，并迅速做出反應(yīng)。另外寶潔與沃爾嗎的“協(xié)同商務(wù)模式”，滿足了其大量進軍中國的要求，為其戰(zhàn)略伙伴鋪設(shè)了高效的渠道。2）對于三級渠道，寶潔并不直接管理，而是透過分銷商和批發(fā)商共同進行對其下游渠道的控制與管理，人人地降低了成木。B、在渠道寬度結(jié)構(gòu)上，寶潔使用了選擇性分銷。対于渠道的建構(gòu)，寶潔實施了兒項重要的舉措：1）減