寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析-重點(diǎn)

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1、寶潔渠道結(jié)構(gòu)分析寶潔（P&G）公司。寶潔公司始創(chuàng)于1837年,是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。自1988年寶潔公司登陸中國(guó)以來(lái),一直是中國(guó)日化市場(chǎng)的龍頭老大,寶潔一直是行業(yè)內(nèi)行銷(xiāo)模式的不斷開(kāi)創(chuàng)者.寶潔主要零售商、大型連鎖商沃爾瑪分銷(xiāo)商批發(fā)商大型連鎖（直供）（直供）傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商三四線城鄉(xiāng)市場(chǎng)郊縣市場(chǎng)三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商（寶潔渠道結(jié)構(gòu)圖）關(guān)于寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖，主要從渠道的長(zhǎng)度，寬度和多渠道系統(tǒng)三個(gè)方面進(jìn)行解釋?zhuān)?、寶潔渠道結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)度：從圖可看出，寶潔的渠道結(jié)構(gòu)包括兩種長(zhǎng)度：一級(jí)渠道和三級(jí)渠道。一級(jí)渠道中，寶潔公司直接供貨給主要零售商和大型連鎖商等，包括好又多、北京

2、華聯(lián)、樂(lè)購(gòu)、屈臣氏、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等，而沃爾瑪與寶潔有“協(xié)同商務(wù)模式”，享受著和寶潔公司合作的獨(dú)特待遇。一級(jí)渠道主要的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)一，二線城市的鋪貨。在三級(jí)渠道中，主要的路線是：寶潔的分銷(xiāo)商，批發(fā)商，二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。在這傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道中，寶潔是采取通過(guò)向一些地方的分銷(xiāo)商再轉(zhuǎn)二批、三批的方式，把產(chǎn)品深入到三四線城鄉(xiāng)市場(chǎng)和郊縣市場(chǎng)中，覆蓋此類(lèi)市場(chǎng)。2、寶潔渠道的寬度：在一級(jí)渠道中，寶潔的產(chǎn)品基本覆蓋所有主要的零售商和大型連鎖商（包括沃爾瑪），在一二線城市成功鋪貨，市場(chǎng)的覆蓋率超過(guò)50%。在分銷(xiāo)商方面，寶潔在十幾年間進(jìn)行了很多次的改革。從1993年至199

3、8年，寶潔實(shí)施“人海戰(zhàn)術(shù)”，使用了大量的分銷(xiāo)商，產(chǎn)品的分銷(xiāo)率得到了極大的提高。1999年，基于過(guò)多分銷(xiāo)商出現(xiàn)效率低下，串貨等問(wèn)題，寶潔開(kāi)始大量縮減分銷(xiāo)商，從300多家縮減到100多家。在2007年，寶潔又大力整改分銷(xiāo)商，有些變成了是一省一個(gè)一級(jí)分銷(xiāo)商，或者兩個(gè)省一個(gè)一級(jí)分銷(xiāo)商?？梢?jiàn)，在分銷(xiāo)商方面，雖然寶潔是日化巨頭，但是它并不是盲目地發(fā)展越多越好的分銷(xiāo)商，而是擇其精華，去其糟粕，留住能力強(qiáng)且忠心耿耿的分銷(xiāo)商，給它們可觀的市場(chǎng)，進(jìn)而能進(jìn)行更加深度地分銷(xiāo)，達(dá)到更高層次的產(chǎn)品覆蓋。3、多渠道系統(tǒng)：在寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖中，寶潔通過(guò)“分銷(xiāo)商”、“批發(fā)商”、“主要零售商和大型連鎖

4、商”、“沃爾瑪”等四個(gè)渠道進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。寶潔建立直接面對(duì)零售商和大型連鎖商及沃爾瑪?shù)那溃瑵M足了部分國(guó)際連鎖超市大量進(jìn)軍中國(guó)所需要的運(yùn)作要求，越過(guò)了分銷(xiāo)商和制造商，進(jìn)行產(chǎn)品的直供。近年來(lái)，寶潔對(duì)主要零售商和大型供貨商越來(lái)越倚重，直供的力度不斷增強(qiáng)，一方面是由于分銷(xiāo)商的不合理性導(dǎo)致寶潔策略的調(diào)整，另一方面是這些大型連鎖和零售商給寶潔帶來(lái)強(qiáng)大的效益。沃爾瑪是寶潔多渠道模式中一幅獨(dú)特的風(fēng)景。它們的“協(xié)同商務(wù)模式”是一種渠道的創(chuàng)新。寶潔在與沃爾瑪?shù)暮献髦?，為其安裝了一套“持續(xù)補(bǔ)貨系統(tǒng)”，成功的嘗試之后，兩者又在“信息管理系統(tǒng)”、“物流倉(cāng)儲(chǔ)體系”、“客戶關(guān)系管理”、“供應(yīng)鏈

5、預(yù)測(cè)與合作體系”、“零售商聯(lián)系平臺(tái)”及人員培訓(xùn)等方面進(jìn)行了合作。寶潔甚至設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的客戶業(yè)務(wù)發(fā)展部，以項(xiàng)目管理的方式密切與沃爾瑪?shù)群献骰锇榈年P(guān)系，最大限度地減低了成本，提高了效率，成效頗豐。而分銷(xiāo)商和批發(fā)商是寶潔傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，由于寶潔公司利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立了分銷(xiāo)商管理系統(tǒng)（DMS），從而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)有效地控制了渠道中定價(jià)、促銷(xiāo)及終端服務(wù)等環(huán)節(jié)。分銷(xiāo)商和批發(fā)商主要開(kāi)拓三四線城鄉(xiāng)市場(chǎng)和郊縣市場(chǎng)，但是由于傳統(tǒng)渠道的分銷(xiāo)存在著比較多的問(wèn)題，近年來(lái)寶潔對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行了較大的整改，在整個(gè)中國(guó)掀起一陣改革的風(fēng)潮。通過(guò)上面的分析，對(duì)寶潔的渠道結(jié)構(gòu)圖有了一個(gè)大致的了解。下面我們分別從制造商

6、、中間商和消費(fèi)者三個(gè)角度討論寶潔營(yíng)銷(xiāo)渠道的合理性。1、從制造商的角度：A、從長(zhǎng)度入手：從上面可知，從渠道長(zhǎng)度上，寶潔渠道結(jié)構(gòu)包含了兩種，一是一級(jí)渠道，另外一種是三級(jí)渠道。1）一級(jí)渠道指寶潔直接供貨，主要零售商、大型連鎖商和沃爾瑪，針對(duì)這一部分的大客戶，寶潔直接對(duì)其進(jìn)行管理，縮短銷(xiāo)售渠道,加強(qiáng)了與終端銷(xiāo)售商的聯(lián)系,能更快地了解消費(fèi)者需求的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)變革,并迅速做出反應(yīng)。另寶潔與沃爾瑪?shù)摹皡f(xié)同商務(wù)模式”，滿足了其大量進(jìn)軍中國(guó)的要求，為其戰(zhàn)略伙伴鋪設(shè)了高效的渠道。2）對(duì)于三級(jí)渠道，寶潔并不直接管理，而是透過(guò)分銷(xiāo)商和批發(fā)商共同進(jìn)行對(duì)其下游渠道的控制與管理，大大

7、地降低了成本。B、在渠道寬度上，寶潔使用了選擇性分銷(xiāo)。對(duì)于渠道的建構(gòu)，寶潔實(shí)施了幾項(xiàng)重要的舉措：1）減少分銷(xiāo)商：（1.降低陳本，2.改善分銷(xiāo)商過(guò)多導(dǎo)致覆蓋區(qū)域重疊，串貨等3.提升分銷(xiāo)商利潤(rùn)4.專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)扶持余下分銷(xiāo)商）1999年，寶潔從現(xiàn)有的300多家分銷(xiāo)商中尋找出100多家意愿強(qiáng)并有實(shí)力和寶潔公司發(fā)展戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的多家分銷(xiāo)商，進(jìn)行重點(diǎn)扶持,而與余下的分銷(xiāo)商中止了合作關(guān)系。減少分銷(xiāo)商，一方面減少了成本的支出，有利于改善分銷(xiāo)商眾多，覆蓋區(qū)域狹小且重疊，易發(fā)生串貨現(xiàn)象，分銷(xiāo)商利潤(rùn)減少等現(xiàn)象。另一方面留下精英團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)對(duì)分銷(xiāo)商再培訓(xùn)、建立分銷(xiāo)商基金、為分銷(xiāo)商配車(chē)等