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1、老字號企業(yè)營銷SWOT研究及振興策略［摘要］隨著經(jīng)濟全球化進程的加快，老字號企業(yè)在變化的市場營銷環(huán)境中存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，客戶資源流失，營銷觀念落后，品牌傳播乏力，銷售渠道單一，市場覆蓋面狹窄，商標保護不夠，假冒產(chǎn)品泛濫等問題。通過SWOT分析可知老字號企業(yè)具有獨特的品牌文化，獨門“絕活”和令人信賴的質(zhì)量和誠信的優(yōu)勢，也存在經(jīng)營理念老化，勞動密集，產(chǎn)業(yè)附加值低，品牌之爭不斷的劣勢，享有很好的機遇，也面臨競爭對手的威脅。老字號企業(yè)應(yīng)加快產(chǎn)品創(chuàng)新、增加產(chǎn)品的科技和文化含量，改善產(chǎn)品包裝；開展體驗式文化消費；基于價值和心理定價；擴大公共
2、關(guān)系促銷，以不斷提高營銷水平，再造企業(yè)輝煌。［關(guān)鍵詞］老字號；SWOT分析；振興策略［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1002-2880(2011)01-0099-0312老字號企業(yè)是經(jīng)過時間的歷練，擁有獨特的產(chǎn)品、特殊的經(jīng)營理念、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的企業(yè)信譽，在社會上具有影響力的特殊企業(yè)。但從20世紀90年代開始，我國許多曾經(jīng)輝煌的老字號企業(yè)經(jīng)濟效益開始大幅度滑坡，有些企業(yè)更是到了瀕臨破產(chǎn)的境地。探討老字號企業(yè)衰落的原因及營銷環(huán)境，提出老字號企業(yè)發(fā)展的營銷對策建議，對于推動老字號企業(yè)擺脫困境，具有重要的現(xiàn)實意義。
3、一、老字號企業(yè)的營銷存在的問題(一)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化，客戶資源流失大部分老字號企業(yè)當初是依靠一種或少數(shù)幾種“絕活”產(chǎn)品起家成名的，制作主要靠師傅們的經(jīng)驗，這是老字號企業(yè)無法擴大規(guī)模進行標準化生產(chǎn)的主要原因之一。老字號產(chǎn)品單一，多年一直生產(chǎn)經(jīng)營同一產(chǎn)品，沒有對產(chǎn)品進行改良創(chuàng)新。除此之外，還存在產(chǎn)品的包裝粗糙、店鋪環(huán)境不良等問題，由于缺乏對產(chǎn)品整體概念的理解和重視，不能推陳出新，導(dǎo)致客戶資源的逐步流失。(二)營銷觀念落后，品牌傳播乏力多數(shù)老字號企業(yè)缺乏現(xiàn)代營銷觀念，習慣于產(chǎn)什么就賣什么，不注重了解市場需求的變化以及競爭對手的產(chǎn)品和品牌特
4、征，沒有對市場進行細分，因而目標市場不明確，未能建立讓顧客產(chǎn)生共鳴的獨特品牌個性和品牌整體形象，難以激起消費者的購買欲望。一些老字號企業(yè)在品牌傳播上往往過于依賴一些老顧客的口碑，而忽視了對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的持續(xù)培育，導(dǎo)致顧客群體轉(zhuǎn)移或消失。(三)銷售渠道單一，市場覆蓋面狹窄12許多老字號企業(yè)經(jīng)營者信奉著“只此一家，別無分店”的經(jīng)營理念，采取直接銷售方式，致使市場覆蓋面狹窄，不能有效利用更多社會資源為其服務(wù)，易受到市場、消費者信息來源單一的制約，直接導(dǎo)致營銷策略水平滯后。(四)商標保護不夠，假冒產(chǎn)品泛
5、濫一段時期以來，國內(nèi)市場的造假行為屢禁不止，一些造假者往往利用老字號的金字招牌，大量仿制其產(chǎn)品牟取暴利。假冒偽劣產(chǎn)品不僅使消費者對老字號品牌的信任度降低，同時還使“老字號”的品牌形象嚴重受損。同時近年來，大量老字號商標更是在國外屢屢被人搶注。而面對這些情況，老字號企業(yè)由于缺乏保護意識和資金上的缺乏，很難加以保護。二、老字號企業(yè)營銷的SWOT分析(一)老字號的優(yōu)勢(Strengths)1.獨特的品牌文化老字號企業(yè)歷史悠久、文化底蘊深厚，這是現(xiàn)代品牌無法比擬的優(yōu)勢。每一個老字號的名字背后往往都有一段傳奇故事和獨特的精神內(nèi)涵。如“內(nèi)聯(lián)
6、升”這三個字包括了其所從事的行業(yè)、對自己市場的定位及步步高升的企業(yè)愿景；“同仁堂”這三個字里充滿了一種儒家濟世的思想，與行醫(yī)之道相吻合。而且，在長期發(fā)展中，老字號形成了獨特的文化氛圍，其經(jīng)營方式、店規(guī)店訓、商店格局、字號招牌等都反映出鮮明的品牌特征色彩。如提起全聚德，人們想到烤鴨；提前恒源祥，人們會想到羊毛；提起同仁堂會想起“同修仁德”等堂訓。122.獨門“絕活”大多數(shù)老字號起步于家庭作坊，手工操作積累起來的技術(shù)、工藝和經(jīng)驗形成“祖?zhèn)髅胤健?，歷代相傳卻只在本家族內(nèi)繼承。來自于血緣關(guān)系的凝聚力和排他性，使得他人無法掌握這種一脈相承
7、的獨家手藝，即使仿效也只能是“形似而神不似”。老字號的“絕活”既維持了產(chǎn)品的獨特性和經(jīng)久不衰，也成為擴大生意、招徠顧客的一大法寶。3.令人信賴的質(zhì)量和誠信現(xiàn)代社會由于科技進步和市場經(jīng)濟的發(fā)展，出現(xiàn)品牌激增的局面，但是商品質(zhì)量和商家的誠信卻不能讓消費者滿意。在市場和消費者都呼喚質(zhì)量和誠信的時候，老字號企業(yè)恰恰具備了這項標準，基本上依靠的是消費者之間的口碑傳播，因此其質(zhì)量和誠信更容易被新顧客接納并承認。(二)老字號的劣勢(Weaknesses)1.經(jīng)營理念老化絕大多數(shù)老字號都是以店鋪銷售為主要經(jīng)營渠道，其產(chǎn)品真正能方便攜帶并且保證原
8、汁原味的卻沒有幾家，而且包裝大多過時粗劣，其原因主要是受家庭作坊式經(jīng)營模式和經(jīng)營者“小富即安”的想法制約，店鋪小，人數(shù)少，沒有精力也不愿去規(guī)劃如何擴大銷售，更缺少品牌理念。2.勞動密集型企業(yè)居多，產(chǎn)品附加值低12管理模式的混亂和產(chǎn)品的單一，管理思想陳舊缺乏創(chuàng)新，
