老字號(hào)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略研究

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1、老字號(hào)企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)策略研究一-以同仁堂為例摘耍：隨著時(shí)代的發(fā)展，不少曾經(jīng)冇著輝煌燦爛場(chǎng)史的屮華老字號(hào)在當(dāng)今社會(huì)走向了沒(méi)落。如何振興老字號(hào)成為眾人關(guān)注的問(wèn)題。中華老字號(hào)歷史悠久，其最大的優(yōu)勢(shì)就是其深厚的文化底蘊(yùn)。因此，木文認(rèn)為文化營(yíng)銷(xiāo)是屮華老字號(hào)走向振興之路的新選擇。本文將會(huì)通過(guò)對(duì)老字號(hào)的現(xiàn)狀的發(fā)展及對(duì)老字號(hào)經(jīng)營(yíng)的典范一一同仁堂的文化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，以此對(duì)中華老字號(hào)進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)提出建議。關(guān)鍵詞：屮華老字號(hào)文化營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中華老字號(hào)歷史悠久，沿襲和傳承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，憑著其獨(dú)特的工藝和經(jīng)營(yíng)特色的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，屮華老字號(hào)取得了社會(huì)廣泛認(rèn)同

2、，贏得了良好的商業(yè)信譽(yù)。老字號(hào)曾是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。但是，大浪淘沙過(guò)后，老字號(hào)昔口的光環(huán)已逐漸喑淡。據(jù)相關(guān)調(diào)查表示，目前屮國(guó)僅存一千多家老字號(hào)，其中70%慘淡經(jīng)營(yíng)，20%長(zhǎng)期虧損、而臨破產(chǎn)，只有不到10%擁有品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。2003年，北京老字號(hào)“王麻子”的破產(chǎn)更是引起了深思。造成老字號(hào)經(jīng)營(yíng)困難的原因有很多，包括制度、組織形式、營(yíng)銷(xiāo)觀念等等。但是作為老字號(hào)，其一個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)就是擁有渾厚的文化底蘊(yùn)，容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。因此，老字號(hào)想要在新經(jīng)濟(jì)形式屮求得生存其至發(fā)展，應(yīng)充分發(fā)揮其自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，提升產(chǎn)品和服務(wù)中的文化

3、價(jià)值內(nèi)涵，構(gòu)建差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能立于不敗之地。一、文化營(yíng)銷(xiāo)及相關(guān)理論（一）文化營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)初，經(jīng)過(guò)100多年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念在實(shí)踐屮不斷完善和發(fā)展。從一開(kāi)始的以企業(yè)為中心的生產(chǎn)觀念到以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，再到以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為屮心的營(yíng)銷(xiāo)觀念，金業(yè)越來(lái)越垂視對(duì)消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足，并積極尋求顧客需求利益、社會(huì)利益以及盈利目標(biāo)的共贏。在這過(guò)程中，我們可以看到一個(gè)顯著的特征就是文化涉及的價(jià)值觀在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用越來(lái)越重要。在這樣的背景Z下，文化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)

4、成企業(yè)經(jīng)營(yíng)口標(biāo)的一種方式。從這個(gè)概念可以看出，文化營(yíng)銷(xiāo)是以消費(fèi)者為屮心，積極尋求消費(fèi)者背后對(duì)文化內(nèi)涵的需求與企業(yè)文化的一種契合點(diǎn)，把文化觀念融合到營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，從而建立起企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（二）文化營(yíng)銷(xiāo)的三大層次1、產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里有一個(gè)基木的要素是產(chǎn)品。產(chǎn)品，就是市場(chǎng)上銷(xiāo)售的供人們消費(fèi)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的有形實(shí)體。但從產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品僅僅是價(jià)值觀的實(shí)現(xiàn)體，產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)包括產(chǎn)品的定位、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝等方面的內(nèi)容,以文化突出產(chǎn)品。因此產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)傳播注重在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品文化、價(jià)值和形象的傳播，而不僅是實(shí)體的物質(zhì)屬性傳播。2、品牌

5、文化營(yíng)銷(xiāo)品牌文化營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)一步發(fā)展。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)曾給品牌定義為一種名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別銷(xiāo)售著的產(chǎn)品或服務(wù)，并使Z與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，我們可以看到，品牌不僅具有重要的識(shí)別功能，其本身也是一種文化的象征。當(dāng)給品牌注入文化內(nèi)涵，其身價(jià)就不只是產(chǎn)品或勞務(wù)的物質(zhì)價(jià)值總和，還包括品牌文化產(chǎn)生的價(jià)值效應(yīng)。3、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是文化營(yíng)銷(xiāo)的最高境界。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于尋求為顧客所接受的價(jià)值信條作為企業(yè)的立業(yè)之木，以此促使顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括企業(yè)的產(chǎn)品的認(rèn)同與接受。（三）文化營(yíng)銷(xiāo)的功能和意義1

6、、冇助于差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化差異化戰(zhàn)略是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)施差異化戰(zhàn)略可以給企業(yè)帶來(lái)一些顯而易見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一、建立起顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，從而使替代品難以超越；第二、可以獲得超常收益。企業(yè)通過(guò)差異化一方面降低了購(gòu)買(mǎi)者價(jià)格的嫩感度，另一方面使購(gòu)買(mǎi)者的轉(zhuǎn)換成本變高，從而削弱了購(gòu)買(mǎi)商討價(jià)還價(jià)的能力。第三、差異化的建立，冇利于形成強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙。在現(xiàn)在的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的外形、功能等逐步趨向同質(zhì)化。一種新產(chǎn)品誕生，很快市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)類(lèi)型相似的模仿品。然而，文化因索是獨(dú)特的，是持久的，是

7、難以模仿的。從價(jià)值的角度看，產(chǎn)品中注入豐富的文化內(nèi)涵，可以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，使產(chǎn)品區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。2、構(gòu)建共同的認(rèn)知和溝通橋梁國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)界不少論著都認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正走向“經(jīng)濟(jì)與文化一體化”發(fā)展的趨勢(shì)，也就是文化因索在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越重要，產(chǎn)品中的文化含量、文化附加值越來(lái)越高。文化營(yíng)銷(xiāo)不僅僅能夠使產(chǎn)品中蘊(yùn)含的文化隱私滿(mǎn)足客戶(hù)的文化需求，而且能夠?qū)⑵髽I(yè)的內(nèi)部文化宣揚(yáng)擴(kuò)散出去，融合在大環(huán)境Z屮，建立起企業(yè)內(nèi)部人員與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，達(dá)成共同的愿景，從而建立起牢固的客戶(hù)關(guān)系，使企業(yè)的業(yè)績(jī)更上一層樓3、構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是

8、指企業(yè)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的知識(shí)積累和特殊技能以及相關(guān)資源組成的一個(gè)綜合體系，是企業(yè)獨(dú)具的，不同于其他企業(yè)的一種能力。尋找、創(chuàng)造、積累企