中國電商-跑馬圈地還是深耕細(xì)作-

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1、中國電商:跑馬圈地還是深耕細(xì)作?我國電子商務(wù)短短十幾年的發(fā)展可以說是波折中前進(jìn)，電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式從單一化走向多元化，即從最初的聚焦品類逐步到拓展品類，紛紛走上了品類擴張的道路。“21世紀(jì)，要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)?！币徽Z道破電子商務(wù)在信息化時代對人類社會的巨大作用和影響力。如今，電子商務(wù)不僅僅作為一種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變著人們的生活方式，更是作為一種觀念改變著人們的消費習(xí)慣和思維模式，在全球已然成為引人注目的技術(shù)和應(yīng)用焦點。我國電子商務(wù)短短十幾年的發(fā)展可以說是在波折中前進(jìn)，電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式從單一化走向多元化

2、，即從最初的聚焦品類逐步到拓展品類，紛紛走上了品類擴張的道路。然而，由于電商企業(yè)急功近利，過度追求規(guī)模與利潤的增長，使得大部分電商營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入，整個產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出虛假繁榮，其中真正能夠達(dá)到持續(xù)盈利的公司寥寥無幾，大多公司都是依靠融資等方式來迅速打響自己的品牌，運營成本巨大，一旦資金鏈跟不上，裁員、縮減規(guī)模甚至關(guān)門都在所難免，“裁員”、“轉(zhuǎn)型”已經(jīng)成為2011年電商領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，2012年更可謂是寒氣逼人。6所以，并不是每個企業(yè)都有可能在短時間內(nèi)成為京東商城、卓越亞馬遜及淘寶商城之類的綜合類或平臺類的電子商務(wù)網(wǎng)

3、站。對此，另一些人認(rèn)為，中國電商企業(yè)應(yīng)該將眼光更多地投向垂直領(lǐng)域的細(xì)分市場。那么，中國電子商務(wù)網(wǎng)站究竟是跑馬圈地還是深耕細(xì)作?跑馬圈地：擴展品類的盈利模式2010年是中國電子商務(wù)的“井噴之年”，各電商企業(yè)跑馬圈地，紛紛融資迅速擴大規(guī)模，以更低的價格銷售和擴展品類，進(jìn)而銷售更多的產(chǎn)品，甚至不惜犧牲利潤以贏得市場。根據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，國內(nèi)眾多電子商務(wù)網(wǎng)站運營目前均處于連年虧損狀態(tài)。這是許多投資者和電商不約而同地把國外電商巨頭亞馬遜、國內(nèi)綜合電商淘寶作為模板進(jìn)行移植復(fù)制的結(jié)果。亞馬遜作為全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，最早以

4、圖書起家，后來成功地拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)行品類延伸，但其付出的代價也不菲，一方面是長期的虧損，另一方面不得不反復(fù)收購專業(yè)垂直網(wǎng)站，降低競爭壓力與市場風(fēng)險。6而淘寶網(wǎng)作為中國電子商務(wù)發(fā)展的領(lǐng)軍企業(yè)既有它成功的機遇性，也有必然性。淘寶網(wǎng)在eBay中國壟斷電子商務(wù)市場情況下異軍突起，依靠免費服務(wù)戰(zhàn)略和支付寶和阿里旺旺等電子商務(wù)工具的成功應(yīng)用，結(jié)合社區(qū)、論壇、幫派等打造購物生態(tài)圈，增加網(wǎng)絡(luò)消費者黏性，利用秒殺、團購、拍賣等網(wǎng)聚人氣，并依靠阿里巴巴集團的雄厚實力和超過一億人的注冊會員等來支持其花大力氣長期“燒錢”打造品牌，做到

5、“大而全”。即便如此，在阿里巴巴集團2008年開創(chuàng)淘寶商城之初，本希望借助淘寶網(wǎng)已具有的優(yōu)勢平臺，由C2C挺進(jìn)B2C市場，但卻也因為淘寶網(wǎng)的強大影響力使淘寶商城在B2C市場的前進(jìn)道路上無法大展拳腳。于是，淘寶商城以嶄新的姿態(tài)再度登場，不同于過去作為淘寶網(wǎng)的附屬形式，全新的淘寶商城擁有自己的獨立域名——“天貓(tmall.com)”，并宣布將于3個月內(nèi)投入兩億元人民幣開展品牌宣傳。淘寶商城的更名，有利于淘寶在B2C領(lǐng)域的品牌建設(shè)和消費者的認(rèn)知識別，有利于其進(jìn)一步拓展在線零售市場。反觀我國許多電商急功近利，不考慮自身

6、實際情況，一味跟風(fēng)，趁著投資熱潮，依靠物流戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、口水戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)對消費者狂轟濫炸，單純追逐規(guī)模和速度的跑馬圈地策略，并未在實質(zhì)上給網(wǎng)站帶來期望中的利潤以及網(wǎng)站長遠(yuǎn)發(fā)展所依賴的用戶品牌忠實度和黏度。因此，如何根據(jù)中國電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢與目前本土電商的自身情況進(jìn)行準(zhǔn)確定位，進(jìn)而找到合適的盈利模式已成為當(dāng)務(wù)之急。深耕細(xì)作：專注單一品類的盈利模式6專注于某一品類，成為品類中的第一，在消費者心中創(chuàng)建一個代表性位居第一的品牌，就需要準(zhǔn)確定位。比如提起凡客、麥考林，人們想到的是服裝；提到京東，人們想到的是電子產(chǎn)品；提到

7、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜，人們想到的是圖書等等。如果盲目擴展品類，就會在這些品牌上附加太多的東西，品牌價值和力量就會稀釋，品牌認(rèn)知度和忠誠度就會受到傷害，品牌在消費者心智中的清晰度逐漸下降。6其一，拓展品類時使用新品牌，實施多品牌戰(zhàn)略，但這需要更為大量的資金和廣告投入，這是一個長期的規(guī)模效應(yīng)戰(zhàn)略，對于一個實力雄厚的市場領(lǐng)導(dǎo)者來說是可行的，就長遠(yuǎn)來看，收益更大但風(fēng)險也較大。很多著名的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者比如美國通用汽車公司、美國寶潔公司都是這樣。即便如此，也不能簡單地追求規(guī)模效應(yīng)而遍地開花，而是需要有重點的擴展品類；其二，開創(chuàng)品類、

8、聚焦品類、主導(dǎo)品類。這對于大多數(shù)本土中小電商企業(yè)來說是最可行的。中國電商領(lǐng)域尚處于初級膨脹式發(fā)展的“燒錢”階段，基本完全照搬國外模式，由于吸引資金且門檻較低，電商們基本上是蜂擁而上，市場處于無序競爭狀態(tài)，還沒有完全形成具有中國特色的盈利模式。而且由于連年虧損，去年年末，國內(nèi)幾家著名電子商務(wù)網(wǎng)站在美國遞交了上市申請后，均被拒之門外。因此，在優(yōu)勝劣汰、馬太效應(yīng)之后，電子商務(wù)已