厚道-中國松蘿茶策略案

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1、【厚·道】中國松蘿茶A市場狀態(tài)多種類連鎖經(jīng)營品牌全國類：吳裕泰——老字號天福——天然、國粹精選區(qū)域類：天方——高等級、健康類、時尚類三線發(fā)展正韻莊——安徽名茶集萃徽府——標(biāo)準(zhǔn)化、中檔單一品類專營品牌太平猴魁——安徽綠茶品類認(rèn)知等級最高主要品牌：猴坑——核心產(chǎn)區(qū)專屬六百里——國禮茶黃山毛峰——安徽綠茶品類認(rèn)知度最廣泛主要品牌：謝裕大——黃山毛峰第一家老謝家茶——毛峰傳承人六安瓜片——主打中國禮品茶——傳統(tǒng)品質(zhì)向消費(fèi)形態(tài)面的遞進(jìn)主要品牌：一笑堂——核心產(chǎn)地，正宗徽六——六安核心區(qū)品類為主銷售體系巢湖路茶葉市場及市區(qū)散店

2、，除毛峰、猴魁外，包括金寨翠眉、岳西翠蘭等安徽八大名茶散裝。松蘿茶極少，認(rèn)知小且混亂。無記憶度小品牌，以品類認(rèn)知和價格利益為主。其他借鑒竹葉青——脫出茶葉品牌傳統(tǒng)的品質(zhì)面訴求，明確打造精神面?zhèn)鞑?，有酒類發(fā)展的路子。蒙頂茶——和松蘿茶類似地位，蒙頂甘露的傳承，中國儒茶，天地人和的儒家文化結(jié)合。綜合——品質(zhì)傳播占領(lǐng)時間和空間兩個方向，也是最能提高價值的地方。時間：歷史、傳承、第一家空間：核心產(chǎn)地，地域優(yōu)勢非品質(zhì)面高端茶有向消費(fèi)形態(tài)和精神面滲透的趨勢，但比起酒類行業(yè)的發(fā)展還剛剛起步。對于健康養(yǎng)生方向，為茶的通用功能，大多

3、數(shù)茶不作為主要傳播方向，品類上只有普洱茶有明顯的減肥、健康認(rèn)知，安徽品牌上主要只是天方富硒有機(jī)茶走此方向，路廣人稀，有發(fā)展空間。結(jié)合松蘿茶——時間，500年，炒青始祖，有一定傳播優(yōu)勢。空間，松蘿山原產(chǎn)地，比起黃山西湖等名川大山，不是很有吸引的因素。消費(fèi)形態(tài)和精神面，無認(rèn)知，無構(gòu)建。健康面，藥茶，有養(yǎng)生挖掘潛力，但含重金屬銀究竟是好是壞還沒有科學(xué)定論，不能像富硒茶那樣明確宣傳。B松蘿茶現(xiàn)狀認(rèn)知方向：因?yàn)檎加兴商}山的品牌名和原產(chǎn)地因素，所以容易確立正宗松蘿的品牌認(rèn)知。當(dāng)前面臨的主要問題是松蘿茶的品類的認(rèn)知極小，怎么讓松

4、蘿茶品類傳播豐滿化是主要方向。這個和黃山毛峰已盡人皆知，主要爭誰是正宗的品牌不一樣。松蘿茶優(yōu)點(diǎn)：1.有歷史。2.味重，耐泡3.因?yàn)槲兜罎?，所以健康茶效高一?.新松蘿具有辨識度的外形。5.出口，對茶葉品質(zhì)的證明。松蘿茶缺點(diǎn)：1.認(rèn)知度極低，很多賣茶的都不知道。2.味苦澀，消費(fèi)者自己的口感認(rèn)知，再虛飾都沒用。3.泡開形不好看，就外形和口感無法給人產(chǎn)生頂級綠茶的聯(lián)想。4.從色香味的品飲體驗(yàn)到歷史傳說到地域優(yōu)勢，對提升品類價值沒有充滿信服力的論據(jù)。所以松蘿茶的整體檔次特點(diǎn)應(yīng)該是綠茶中高端，在產(chǎn)品線上會有特級和大眾等級的區(qū)

5、別，在整體價值上會有合乎邏輯的提升，但很難達(dá)到頂級茶的認(rèn)知。整體合理的位置是有一定檔次，又很實(shí)在的大眾消費(fèi)茶。C松蘿茶傳播徽茶始祖（可以使松蘿茶整體有價值感的提升，但有兩個問題1.松蘿為炒青始祖，安徽綠茶還有烘青等其他方式，徽茶始祖解釋為徽州茶始祖才比較通。2.在消費(fèi)者心里，徽茶始祖和我有什么關(guān)系？500年又能給我?guī)硎裁?？因?yàn)椴⒉恢商}茶能給我?guī)硎裁?，沒有消費(fèi)驅(qū)動，所以需要補(bǔ)充消費(fèi)利益點(diǎn)。）厚味養(yǎng)生（消費(fèi)利益點(diǎn)追加，口味和健康是消費(fèi)者最主要的兩個方面，在這兩個方面松蘿茶有自己的優(yōu)勢。很多中老年喜歡喝濃茶，大葉形

6、濃茶，六安瓜片作為耐泡的代表已有普遍認(rèn)知，而松蘿茶在這一方面更有優(yōu)勢，打造濃香型茶代表。而黃山毛峰則是味清形秀的認(rèn)知。很少有茶主打養(yǎng)生概念，松蘿茶在效力上有優(yōu)勢，苦，是茶效的表現(xiàn)。當(dāng)其他方面有明顯劣勢時，這是一個區(qū)隔化方向。天方富硒有機(jī)茶走健康的路線，但健康的表述降低了茶的檔次感，提升到養(yǎng)生層面符合松蘿茶中檔左右的預(yù)定位置。）徽茶始祖·厚味養(yǎng)生D概念凝結(jié)松蘿茶給人的感覺是有積蘊(yùn)的，有經(jīng)歷的，味道濃厚的。。。打造松蘿茶的【厚文化】關(guān)鍵詞的傳播使認(rèn)知統(tǒng)一、清晰、內(nèi)涵化。歷史——深厚——500年，炒青發(fā)源，海外流傳。地域

7、——豐厚——松蘿山核心地域的天氣土壤物質(zhì)自然條件。品鑒——醇厚——七泡味不減，而滋味各個不同。養(yǎng)生——渾厚——至今被載入藥典，對高血壓、冠心病等效力更加渾厚。人文——寬厚——待己待人的精神面體現(xiàn)交流——親厚——一杯松蘿，濃茶間感受人情厚誼。在品質(zhì)面針對對外在形色過分注重的現(xiàn)象，回歸茶的內(nèi)韻內(nèi)涵，原汁厚味，才是茶的本色。在應(yīng)用面和茶具結(jié)合起來，不是簡單的泡一杯茶，而是一套流程，一種心態(tài)，不是僅僅一玻璃杯的茶，而是一種有厚度的體驗(yàn)。清香型茶代表為黃山毛峰，松蘿茶和六安瓜片占據(jù)濃香型茶代表的位置，同時在品飲方式上也和清香

8、型茶有所區(qū)別。在人情面針對人情薄如紙的社會風(fēng)氣，還原徽州地區(qū)的淳樸古風(fēng)，是厚誼，更是禮品上的厚禮。介于松蘿茶的中端位置，和養(yǎng)生的利益，在禮品消費(fèi)細(xì)分中主要偏向于親近型送禮，而不是尊敬型。在精神面針對現(xiàn)在繁忙壓力的工作，注意自己的身體，厚味養(yǎng)生，要厚待自己。（面向自飲）針對人情往來，用松蘿茶來傳遞情誼和關(guān)懷，要厚待別人。（面向禮品市場）用松蘿茶厚待自己，也厚待